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營銷中認知與事實哪個更重要?

作者:全速扑克之星 - Pokerstars中文官网??来源:www.km8lw13.top 发表时间:2019-01-08??


杭州品牌策劃認爲“非營銷人員和營銷人員之間的鴻溝跟巴黎的塞納河一樣寬,分割兩者的正是事實和認知。

 杭州品牌策劃
 
很多偉大的理論都是建立在經過了驗證的假設基礎之上,定位理論中有一個重要假設就是“認知大于事實”。
 
以此假設爲基礎,定位在具體操作中首要任務不是搞清“事實是什麽?”,而是要弄清楚“消費者認爲的事實是什麽?”,即使“消費者認爲的事實”與“真實事實”之間相差甚遠,也要以“消費者認爲的事實”爲基礎,來找尋品牌的定位機會。
 
在剛過去的羅胖《時間的朋友》跨年演講上,羅胖講了個故事,說明了認知與事實之間的關系。我們做下引用。
 
2018年,得到專欄作家梁甯去大學校園做了一個調查,調查題目是:什麽樣的姑娘想整容?
 
進校園之前,梁甯心裏以爲,長得不好看的女生應該更傾向于去整容。但是,她策略性地改了一個問題,她問的是“長得不好看的人會不會自卑?“
 
結果,她調查的每一個人,每一個人都說,“我怎麽會知道?我相貌中等偏上”。請注意,是“每一個人”都這麽回答。
 
如果你經常上網,會發現很多發帖子的人,只要談到自己的相貌,都會說“樓主素顔7分,妝後8.5-9分”。
 
這裏就存在認知與事實的脫節,每個人的五官比例、身材尺碼,這是真實世界的存在。
 
而每個人都覺得自己的顔值是中等偏上,這就是認知世界的存在。
 
哪裏可能會每個人顔值都中等偏上?也不可能大部分人都顔值中等偏上?這不符合真實世界的自然規律,但這重要嗎?
 
這就是認知與事實之間的差距,還不夠有說服力嗎?
讓我們再看一個營銷界中的經典案例“新可樂的教訓”
 
 
很多年前,百事可樂做了關于一個口味測試的廣告運動,廣告語:“來自百事的挑戰。”蒙眼味道測試的結果表明:絕大多數消費者更喜歡百事的味道,而不是可口可樂。
 
可口可樂管理層認爲之所以在盲測中輸給百事,是因爲它沒百事那麽甜,他們決定反擊。他們在原有配方裏加了更多糖,將這個新産品命名爲“新可樂”。
 
並作了2萬次消費者盲測,測試結果證明“新可樂”的口味好過原來的配方,新配方也比百事可樂更好喝。
  
可誰也沒想到,“新可樂”一推出就遭到集體抵制,消費者一致要求恢複原有配方。兩個多月以後,可口可樂被迫重新推出原有配方的可樂,也就是現在的經典可口可樂。
 
問題出在哪裏? 
关键就在于没有考虑到消费者的认知,消费者一直认为“可口可乐是真正的可乐”,它的配方(Merchandise 7X)一直被尊贵地存放在亚特兰大一家银行的保险箱里。
 
杭州品牌策劃認爲更改配方,雖然産品上真的比之前口感更好。但對可口可樂來講,它是親手毀了消費者心中對可口可樂“經典正宗”的認知,毀了可口可樂品牌在消費者心智中長城。