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杭州全案策劃公司對渠道品類的拆解

作者:全速扑克之星 - Pokerstars中文官网??来源:www.km8lw13.top 发表时间:2019-01-14??


杭州全案策劃公司認爲“渠道”這一概念的定義源自老一輩營銷專家劉永炬先生,在其專著《渠道》一書中有詳細的講解,但現在渠道豐富性已遠超該書中所列。
 
定位大咖馮衛東將渠道的概念與定位中“品類”的概念相結合,並結合經濟學的原理,對渠道這一商業資源進行了全新解讀。
 
這一篇我們依據馮衛東先生關于“渠道品類”的論述,分成以下三個部分進行拆解分析:
 
 
一、渠道品類的定義
二、渠道品類的分類
三、渠道品類的特性
 
 
一、渠道品類的定義
渠道品类就是能够回答顾客“去哪儿买”这一问题的品类。比如超市、便利店、电商平台....这些都是渠道品类,杭州全案策劃公司认为关联到品牌就是渠道品牌。比如联华、全家、淘宝....都是渠道品牌。
 
渠道品類在中國古代叫做集市、按照不同的商品類別,分爲有騾馬市、鹽市、布市、菜市、磨刀具剪子等的磨行、理發的發行、打酒的酒肆、藥行.....等等。
 
從下面這張唐長安城的市集分布圖,可以清晰看出在唐朝品類渠道就分化的非常豐富了。

 杭州全案策劃公司

 
到了現在,渠道的分化越來越豐富,超市、便利店、書店、母嬰店、應用商店、批發市場、建材市場、精品會員店、十元店......
 
 
二、渠道品類的分類
杭州全案策劃公司认为渠道品类的分类,冯卫东依据“阶”的概念,把渠道分为了一阶渠道和多阶渠道。
 
一階渠道就是直接賣産品的渠道。比如便利店、藥店、超市、水果店......
這種類型的渠道指向明確,賣什麽就是賣什麽的,它往往能寄生在其他高階渠道下面,比如便利店開在電影院、藥店開在大型購物中心。
 
高階渠道就是能疊加多種渠道的渠道。比如購物中心中開的超市,超市中又開了藥店,那麽購物中心就是三階渠道,超市是二階渠道,藥店是一階渠道。
 
 
三、渠道品類的特性
渠道品類由于處于商品的流通領域,其本質是要提高提高商品流轉效率並降低成本,降低自己的成本,爲整個商品交易降低成本。它的三個特性都跟降低成本、提高效率密切相關。
 
特性1:便宜。
这是渠道品类的第一特性,人们购买产品,往往会在不同渠道之间进行比价。杭州全案策劃公司认为精明的家庭主妇对周边各个店的生活用品价差都能做到心中有数,她们会为了省几块钱,多走几百米去另一家超市购物。
 
有些超市會經常拿些些生活日用品或食品來做特價引流,這時,我們
就會看到超市門口拍長龍的景象。
 
 
在電商渠道上就更明顯了,價格戰是家常便飯,還有專門的比價軟件,一件商品全網比價,那個渠道便宜就去哪家。
 
杭州全案策劃公司认为,全球最大的渠道品牌是沃尔玛,它的战略就是“天天低价”,在德国,有一家大型商超打败了沃尔玛,那就是阿尔迪超市,它能做到比沃尔玛更低价,而且低的很明显。
 
 
 
特性2:便利
有種渠道是專門滿足人們的即時性需求的,就是給你提供便利性。典型的就是“便利店”、家門口的小店,設在小區裏面的自動售貨機,它在價格上可以沒有優勢,因爲它離你足夠近,提供了“購物便利性”這一利益。
 
比如,家裏炒菜,油沒了。要煮飯,米沒了。這時不可能跑到1公裏外的家樂福,只能在家門口小超市購買。
 
所以,便利店就是要開在距離人最近的地方,辦公樓下、家門口、地鐵裏.....距離人足夠近,提供的便利性越能抵消價格的劣勢。
 
 
特性3:特色
杭州全案策劃公司认为渠道会根据人群的不同需求进行分化。比如按照人群消费能力不同,发展出了“精品会员店(顺店)、精品折扣店(唯品会)、跳蚤市场.....”,按照人群需求不同发展出了“母婴店、电器店、玩具店.....”这些垂直渠道。

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