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杭州農業品牌策劃用功能特性建立定位

作者:全速扑克之星 - Pokerstars中文官网??来源:www.km8lw13.top 发表时间:2019-01-21??


杭州農業品牌策劃認爲定位板塊的核心內容,那就是“定位的基本法”,在這個板塊,老劉將對品牌定位的具體方法及技巧結合案例一一拆解給你。這篇我們對品牌定位的定義、方法框架及其中一項最核心的方法分成三部分進行拆解給你。
 
一、品牌定位的清晰定義
二、品牌定位的基本方法
三、用功能特性建立定位
 
 
一、品牌定位的清晰定義
定位書中的定義是“如何讓你在潛在客戶的心智中與衆不同”
老劉認爲這一定義雖然精辟,但過于簡短,不具有指導意義。如稍做些延展會更容易理解和操作,老劉更願意這樣理解:
 
“通過占領獨特概念使品牌在用戶心中與衆不同,以贏得優先選擇”。
 
這個定義,包含說明了以下關鍵信息:
1、占領獨特概念:是定位的核心方法。
2、品牌:是定位的主體,而非企業。
3、在用戶心中與衆不同:是達到的效果。
4、贏得優先選擇:是追求的目的。
 
为加深对以上定义的理解,杭州農業品牌策劃将一些典型定位案例按上面句式来拆解。
通過占領“不含咖啡因的非可樂”這一獨特概念
七喜品牌
在顧客心中顯得與衆不同
贏得了優先選擇
 
通過占領“大吸力””這一獨特概念
老板品牌
在顧客心中顯得與衆不同
贏得了優先選擇
 
通過占領“靜音”這一獨特概念
名門品牌
在顧客心中顯得與衆不同
贏得了優先選擇
 
二、品牌定位的基本方法
“占領獨特概念”是定位的核心方法
因为“概念”是事物本质的浓缩,是人们认识事物的最重要工具,人们通过“概念”对世界形成认识,无概念既无认知。杭州農業品牌策劃在说一个人什么都不懂时,经常会说这个人“完全没概念”。
 
我們熟悉的一些定位案例都是找到並占領了一個概念,比如:王老吉早期的“怕上火”和目前的“涼茶始祖”、紅桃K的“補血快”、血爾的“功效持久”、寶馬的“終極駕駛機器”、沃爾沃的“安全”......

 杭州農業品牌策劃

 
“利用並重組已有認知”是定位的關鍵技巧
定位的關鍵在于不是去創造某種新的、不同的事物,而是去操控心智中已經存在的認知,去重組已存在的關聯認知,形成四兩撥千斤的效果。
 
比如,六个核桃的诉求“经常用脑、多喝六个核桃”,就利用了民间老百姓对核桃有补脑功效的认知,其实核桃只是外形上与大脑有些相似,并没有明显的补脑功效。杭州農業品牌策劃认为“怕上火、喝王老吉”这一诉求,也是利用了老百姓心中已有的上火这一认知,其实上火这一概念,是中医中独有的说法,西医中完全没有,西方人也完全没有上火的概念。
 
 
 
三、用功能特性建立定位
杭州農業品牌策劃认为每个品类的产品,都有其本身的“功能特性”,通过占据这些“功能特性”可以来建立定位。这些功能特性,比如是这样的“好吃、好看、耐用、安全、便携、保湿、美白、去屑、止血......”
 
功能特性有些是共性的,也有個性的,更多是要從個性特性上去尋找。
杭州農業品牌策劃认为比如跟吃有关的产品其共性特性就是“好吃”、个性特性比如有“不粘牙、有机、耐吃......”。比如牙膏的共性特性就是“清洁牙齿”,个性特性有“防蛀、美白、去牙渍、抗过敏.......”。

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