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香奈兒等奢侈品牌肆意延伸,爲什麽仍然很成功?

作者:全速扑克之星 - Pokerstars中文官网??来源:www.km8lw13.top 发表时间:2018-03-21??


此篇爲一些讀者朋友留言詢問的問題,現回複如下。歡迎就品牌及設計方面的問題留言討論。
 
問題1:
奢侈品品牌往往延伸有很多産品,但看起來還是蠻成功,是不是違背了定位理論?
(香奈兒是一個銷售額達到29億美元的全球品牌,出售服裝、手表、珠寶、化妝品、眼鏡和香奈兒5號——全球最知名的香水之一。)

回複:
在農村裏是以雜貨店爲主還是專賣店爲主?
當然是雜貨店爲主。爲什麽?
因爲農村市場太小,只能允許雜貨店的存在,雜貨店是最適合的業態,根本不存在專賣店的需求和生存空間。
 
奢侈品行業就像是農村,是個極其狹窄,容量極小的市場。在這樣的市場內生存的品牌,其模式上自然傾向于“雜貨店”,這樣其市場空間才不至于過于狹窄。如果僅僅聚焦在比如高端香水,那一年下來銷量也會非常有限。
 
香奈兒跟古馳阿瑪尼,他們都是聚焦在“奢侈品”這一領域,但在産品風格、面向人群上還是有區別,
比如香奈兒是以服務女性群體爲主,産品以服裝、香水、女性飾品爲主,並有自己獨特風格。阿瑪尼是以滿足高端男性群體對高端産品的需求爲主,雖然各自都有些跳出自己主要産品的延伸,但其仍然有自己明確的定位。比如同樣做一款女士定制禮服,香奈兒的風格與阿瑪尼的風格會有明顯差別。
 
 
問題2:
經常在一些老小區樓道裏看到很多小廣告,讓人很厭煩,感覺破壞樓道美觀。但是當自己家下水道堵塞時又特別希望看到那些小廣告,這些小廣告有沒有效?
 
回複:
這些小廣告是誰在做?
通下水道的、保潔的、裝修打孔的、維修小家電的......是些具備該類技能的個人、個體戶或微型小企業。
他們爲什麽做這樣的廣告?
以極低的成本鎖定目標客戶,這是他們在幾乎沒有廣告預算的情況下,能做的極有限的推廣方式及媒介之一。
這樣的廣告是否有效?
雖然不招人待見,甚至討厭,但是是有一定效果的。就好像貼在電線杆上的牛皮癬或男科疾病小廣告是否有效?也是有一定效果的。要不然爲什麽會有那麽多電線杆上貼滿這樣的牛皮癬小廣告呢。
這樣的廣告如何能更有效?
站在用戶角度,考慮用戶感受,進行有創意的戲劇化表達。
比如同樣的彩票站的廣告文案
A:福利彩票,利國利民。
B:給你講個故事“從前有個窮屌絲,進來買了張彩票,出門就變高富帥了”不管你信不信,反正我信了。
這兩段文案,哪個效果更好?當然是第二個!
 
 
問題3:
定位理論創始人裏斯先生曾說“在市場上取勝的不是大品牌,而是大的概念。什麽叫大概念?一種全新的概念嗎?

什麽叫概念?
概念是一件事物的本質,濃縮了該事物的精華。
 
什麽叫産品概念?
純淨水、天然水、礦物質水這些就是産品概念
産品概念就是産品帶給消費者的利益,是消費者需求的解決方案。
不同的概念對應了消費者不同的需求,能滿足消費者更大需求的就是大概念。圍繞大概念來做能占領更大市場,但操作難度更大,競爭更激烈。
 
比如下面的産品概念按照滿足需求的大小,可以這樣由大到小排序:
油煙機:大吸力>靜音>快速>美觀

問題4:
是不是有些行業是沒辦法做品牌化經營的?比如挂面行業和婚紗攝影行業

回複:
怎麽判斷挂面是否好吃呢?
要先買回家品嘗才可以作出判斷,品牌就是影響消費者作出優先選擇的工具,假如挂面産品高度同質化,有品牌的産品,就會在消費者心智中擁有認知優勢,更容易被選擇。
 
有品牌的産品因爲在消費者心智中有認知優勢,有優先選擇權。所以可以定比對手更高的價格,憑借品牌創造的溢價,來給渠道更多讓利,從而占據更多的銷售渠道,並在渠道終端(銷售網點)占據更好陳列位置,更好的進行終端宣傳。在滿足消費者的購買便利性需求的同時,增強終端的銷售力。而銷量越大,獲利越多,也更能支撐其品牌的良性循環。
 
挂面行業中有一些品牌化運作的企業已經脫穎而出,比如,陳克明爲代表的品牌已經上市,並不斷推出新産品和新品牌來占領市場。
 
 
二、品牌影響力大小要視市場發展階段而定
考慮品牌對于消費者選擇的影響,有個基本前提,就是通過判斷市場階段,來判定市場成熟度。
所謂市場階段就是該産品,該行業是處于市場的“導入期、上升期、高速成長期、成熟期、衰退期”的哪個階段?不同的階段,品牌對消費者的影響力大小不同,所要采取的推廣策略差別很大。一般來講越是競爭激烈,品牌能起到的作用越大。
 
一般市場都會經曆“産品制勝、渠道制勝、品牌制勝”的發展過程,有些品類(比如家具、挂面)之所以品牌影響力弱,是因爲其品類發育程度較低,競爭仍不夠充分,仍處在産品及渠道競爭階段,當競爭更激烈後,做品牌將成爲必須。比如床墊中的慕思。
 
挂面市場之前消費者選擇更多是依賴産品特性,比如寬、細、價格、包裝等,吃過以後消費者會對質量形成評價,但現在競爭越來越激烈,同質化嚴重,很多企業選擇進行品牌化運作。婚紗照市場同樣如此,競爭在加劇,之前的運作方式在失靈,雖然是低頻消費,但作爲人生大事,很多消費者不但會貨比三家,而且會做很多咨詢,所以個性化、擁有獨特品牌定位及配套服務的品牌婚紗照公司將會越來越多。

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