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利用現場調研來洞察市場

作者:全速扑克之星 - Pokerstars中文官网??来源:www.km8lw13.top 发表时间:2018-12-25??


經過前面十一篇對調研的講解,我們知道調研最核心就是要了解到“事實、真相與決策關鍵點”,而最能找到這些的地方就是在現場,“生産現場、消費現場、售後現場…..”
 
 
ü  什麽是現場調研?
現場調研就是到事發現場實地去看、去聽、去問、去想。
想要做生産調研就到生産線上去觀察整個生産流程,觀察工人的操作。想要做消費者調研就要到購買和消費現場去,去到超市到消費者家裏,觀察他的整個購買和消費過程。
 
 
ü  爲什麽要現場調研?
1、因爲現場記錄了整個過程的發生,最能反映事實與真相。
 
比如,我們在看破案片時,經常看到警察們說要“第一時間趕到案發現場”,趕到現場越早,采集到信息和線索越多,也就越有利于破案。
 
同樣的,做品牌營銷策劃有時就好比經常破案,要破解消費者和市場的謎團,就必須到現場去搜集信息和線索。
 
2、因爲現場能對消費者形成直觀感受,激發同理心。
在做消費者調研時,你在現場看到的是活生生的消費者和他的購買過程,了解到他的關注、疑問,顧慮、抱怨、認同,看到導購對他解答、引導和說服,看在眼裏,感受在心裏,激發自己的同理心,才能想到感觸人心的創意,調研的過程也就是策劃創意的過程。
 
 
ü  現場調研怎麽做?
一般采用兩種方法來做,“深入觀察法+現場訪談法”
 
一、深入觀察法
對現場的深入觀察做的最好的是日本人,這源于日本豐田精益生産中所強調的“三現主義”,分別是“現場、現物、現實”。
現場:事實發生的場所
現物:變化的或有問題的事物
現實:發生問題的環境、背景、要素

 杭州品牌策劃

豐田汽車的高層,每年都親自到4S店蹲點幾天,在店裏親自觀察顧客、觀察顧客的購買過程。
 
在做消費者調研時,不要直接上來就攔截住消費者,按著問卷上的問題開始做訪談。應該先在旁邊觀察消費者的整個購買過程,然後對過程中有疑問的地方有針對性的提問。
 
比如:看到一位男士在選購醬油,他可能剛開始拿起海天的味極鮮在看,後來換成了廚邦的,再後來拿起了李錦記的進行比較,到最後把海天的放進了購物籃。這時,還沒結束,消費者轉了一圈回來,還是換成了海天味極鮮的。
 
這時候你就看到了他整個的購買過程,就可以上去送份禮物,問他爲什麽又換成了“海天味極鮮”,他就會告訴你,我是想嘗試下李錦記的,但後來後來跟老婆電話確認了下,她還是要我買海天味極鮮,以前用的多比較放心。
 
這時你對消費者選擇時的因素就有了真實直觀的了解。
深入觀察的對象不僅是消費者,還有導購,看導購接待客戶的流程、講解的內容,從當中可以挖掘出有價值的信息。
 
 
二、現場訪談法
除了對消費者的訪談,還可以對導購進行訪談。讓她介紹下自己一般是怎麽接待客戶的?客戶一般會關心哪些問題?她自己是怎麽回答客戶的這些問題的?她認爲自己家的産品和品牌好在哪裏?別人家的産品和品牌好在哪裏?
 
導購是最直接在一線和消費者接觸的,她們對消費者的了解是最深入的。對優秀導購的訪談可以直接給創意靈感。
 
比如,老劉在服務美大集成竈時,曾聽多名優秀導購給消費者介紹時,說到,“我們美大是集成竈的發明者,我們與xx年率先……,集成竈比油煙機吸油煙效果好的多,咱們買這樣的産品最重要的就是吸油煙效果嘛,吸的幹淨徹底才是最重要的”。
 
根據導購的這番話,老劉才創意了後來“集成竈、美大造,吸的更淨才重要的”的廣告語。