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品牌策劃—人人都愛第一,卻不知怎麽成爲第一?

作者:全速扑克之星 - Pokerstars中文官网??来源:www.km8lw13.top 发表时间:2018-04-05??



有關“第一和怎麽成爲第一”,是個老生常談的話題,你得到過各種解釋。但從進化論和心理學結合的角度切入,或許還有點新鮮。本文試圖從這個角度給出不一樣的答案。
 
人們爲什麽對“第一”情有獨鍾?
在回答这个问题之前,我们先看一组基本的测试,这些问题都So Easy!


1、世界第一高峰是哪座?
2、首次登上月球的地球人是誰?
3、中國第一個進入外太空的宇航員叫什麽名字?
4、金庸小說中揮刀自宮,而修煉成天下第一的高手是誰?
5、第一個奪得奧運金牌的中國運動員是誰?
 
我想絕大多數人都能順利答出以下答案
“珠穆朗瑪峰、阿姆斯特朗、楊利偉、東方不敗、許海峰”
 
可是,如果在上面的問題後面追問一句—“第二個是誰?”
我想絕大多數人的頭腦中會是“一片空白”。
 
這就是第一的魅力,在傳播上,在大多數情況下,唯有第一才能霸占心智,其余只會隨著時間灰飛煙滅。
 
這裏的“第一”有兩個層面含義:
一、“第一個”(順序概念)
意味著首創、率先、第一個完成某件事情。
在消費者心智中代表著:
1、正宗貨——其他的都是仿冒——引發消費者的印刻現象。
 
二、“第一”(狀態概念)
意味著居于領先地位
在消費者心智中代表著:
1、有實力——不然怎麽能成爲第一呢?
2、大家的選擇——那麽我也選吧!——引發消費者的從衆心理。
 
無論是表示哪個意思,都一樣具備強大的心智占領力!
 
“第一”具備如此魅力,其心理學原理在于“印刻現象”和“從衆心理”。



一、印刻現象
印刻現象是指初生不久的小動物追逐它們最初看到的能活動的生物,並對其産生依戀之情的現象。在雞、鴨、狗等小動物身上表現最明顯,最有名的是“鴨子實驗”。

 

 
二、從衆心理
從衆是指個體在社會群體無形壓力下,不知不覺的與多數人保持一致,通俗說就是“隨大流”。這個最經典的有阿希從衆實驗(限于篇幅,請自行百度)。
生活中常見的有如下情景



以前上學時,舉手表決經常會出現如此的高度一致。明明記得心裏是不同意得呀?

 


 
蘋果的排隊不管是真是假,反正讓不少人腎疼是真的。
 

 

 
這就解釋了,爲什麽很多品牌的廣告要拼命的凸顯“領導者、首創者、銷量第一……”這些字眼。
 
即使這樣的廣告容易陷入平庸,創意表現上也容易趨同,缺乏亮點。被很多廣告人诟病批爲“嚴重缺乏創意,不屑一顧”!筆者曾就職著名廣告公司多年,當初也曾對這種廣告口誅筆伐。
 
但要命的是,它的效果往往出奇的好!很多品牌對這種廣告就是樂此不疲!

 

 
 
 
 

 


 


這種“銷量第一名、連續暢銷…..”的字眼,對我反正是有效的。
 
那麽,怎麽從進化論角度來解釋以上的兩個心理現象呢?
我們不妨做一下這樣的推演:
 
生存是人類的最大本能和需求——爲此必須進化出最適合生存的信息處理系統——人腦進化呈現出以下的信息處理方式:
 
一、簡化信息處理方式,提高效率。
1、將信息分類,只關注該類別中的代表——表現爲“心智青睐第一”
2、只接受簡單信息,不接受複雜信息——表現爲“心智喜歡簡單,厭惡複雜”
 
古猿人每天只要考慮怎麽打獵填飽肚子就可以了,現代人每天要接收、處理的信息是古猿人的成千上萬倍。心智早已疲憊不堪,歸類、簡化是最好的處理方式。

 

 
 

二、對于缺乏信息,無法判斷的事物,參照群體行爲來進行判斷。
比如:“你今天一出門,看到每一個人都在朝天空看,你也會情不自禁的朝天空看去,即使天空什麽也沒有。”這是無法判斷情況下,最快的趨利避害的選擇。



 
怎麽成爲第一?
1、       衡量你所在行業,第一的江湖寶座有沒被霸占。 
從市場角度,也就是消費者心智角度來衡量,第一是否已經被占據。
(關鍵點是要從消費者心智角度,而不是企業角度來來衡量。從企業內在視角,轉變爲消費者外在視角。)

 

 
 
有些企業習慣主觀判斷市場格局。認爲産業的集中程度已經較高,行業內已經有老大、老二……,但其實,在消費者心目中並未形成品牌選擇偏好。
比如:挂面市場是個有蠻長曆史相對成熟的行業,各地有很多地域性品牌,但一直以來行業的集中度都很低,叫得響的全國品牌屈指可數,各地區性品牌也並未形成穩固地位。
像現在知名度高些的“陳克明、金沙河、香雪、金健……”等誰也沒有在消費者心智中占據第一的位置。而且挂面這一行業的品類分化尚不充分,存在大量品類創新的機會。
筆者曾接觸過一位老板,他憑借獨到眼光,進行了挂面的品類創新,在三四線市場實現了很大成功,現在正在全國跑馬圈地,准備大幹一場。(他非常清楚陳克明等品牌的市場份額領先,但他更清楚該行業的集中度低,消費者心智尚存在空缺,新品牌有很大機會成功,甚至成爲第一,實踐也證明他的判斷是對的。)

 
2、       如果山頭仍空缺,你要做的就是登高一呼,占山爲王!
難得遇到一個空山頭,具備實力的企業,要做的是集中火力,盡快占位,等到競爭對手反應過來罵娘時候,你已經在消費者心智中“黃袍加身,九五至尊”了。
比如之前的糖果市場、在雅客之前,全國有數千家生産企業,卻並沒有一個叫得響的品牌,雅客憑借V9這款維生素糖果,迅速擴大了市場,霸占了領導地位,當時比雅客更有實力的企業不是沒有。

 

 
 
再比如果凍市場的喜之郎,同樣是在數不清的對手中,率先在央視登高一呼,脫穎而出,成功成爲果凍品類的NO.1(爲當老大所要做的渠道建設、團隊建設…..這些當然也是必須的,具體不展開。)

 

 

3、       乘敵人立足未穩,給他來個火拼王倫,搶班奪權。
如果“第一”的山頭被人占了,但是對方立足未穩,戰力不強。而我方又有足夠實力,可以趁其羽翼尚未豐滿,將其趕下山去。
當年的旭日升冰茶,因爲開創了“冰茶“的新品類,獲得迅猛發展,在1998年的最高峰銷售額曾突破30億,占到該品類飲料70%的市場份額,是名副其實的市場第一。
但由于其內部管理出現混亂,並且市場策略出現偏差。在康師傅、統一、娃哈哈等劇透的圍追堵截下,合力絞殺之下,終于像流星一樣隕落。市場第一的寶座尚未坐牢,就被康師傅成功搶班奪權。

 


 
4、       不能在這裏成爲第一,就在別處成爲第一。
如果你所在行業第一的位置已被牢牢占據,而你又不甘心做該行業第二品牌。(雖然做好第二也不錯,並且有逆襲老大的機會)那麽你明智的決定是另立山頭,在其他地方成爲第一。具體有兩種方法

一、      選擇本品類另一個重要特性,並擴大該特性份額。
一件産品往往有提供多個特性來滿足消費者需求,比如牙膏,就有“防蛀、美白、清口氣、防過敏、治療牙龈出血……”等多個特性,每個特性的市場份額大小不等。
較早進入該市場的品牌一般都選擇市場份額最大的特性來做,後續進入的則選擇分化的其他特性切入,並不斷宣傳該特性的重要性,以提升自己的市場份額。
比如:高露潔和佳潔士搶占的特性就是” 防蛀和美白“

 

 
冷酸靈搶占的是“防過敏”,是防過敏牙膏的第一。
 

 

雲南白藥搶占的是“防出血”
 
 
二、轉換戰場,在第一尚未占領的市場成爲第一。
這是從市場的地域概念上講,現有品類的強勢品牌有時只是在某些市場占據了第一,整體市場仍有較大空白。
這時候可以暫時放棄不能搶占的地域,而在空白的地域快速搶占。甚至可以在空白的市場,奪取對手所主打的概念,快速發展壯大自己。等時機成熟再去蠶食對手占主導的市場。
這種情況極少見到,一般出現在快速成長的市場,以及國際市場。一旦存在這種機會,要做的就是拼命快跑,趁領導者反應跟進之前完成市場占領。
比如:高露潔在美國市場打不過佳潔士,但比佳潔士率先進入中國市場,並且搶占了佳潔士“防蛀”的概念,等佳潔士反應過來,高露潔已經成功在中國搶占了“防蛀”概念,並建立市場領先優勢。佳潔士投入了數倍資金及市場資源,企圖搶回,但效果不佳。

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