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品牌定位—價值100與價值100萬品牌定位的區別?

作者:全速扑克之星 - Pokerstars中文官网??来源:www.km8lw13.top 发表时间:2018-04-05??



看起來一模一樣的兩件LV包包,一件專賣店買要10萬塊,一件批發市場買1000塊都用不了,爲什麽?

 

看起來很像的兩根野生人參,一根在同仁堂標價10萬,一根是路邊小販售賣的1000都用不了,爲什麽?

 

是的,它們只是看起來一樣,本質卻完全不一樣,一個是正品,一個是仿品。一個能救人,一個不但不能,說不定還會害人。仿品雖然看起來跟正品很像,穿起來用起來好像也還行。但真正在上檔次場合遇到識貨人,一下子就穿幫了。好不容易建立起來的光輝形象,也就瞬間就破滅了。
 
品牌定位也是一樣,因爲市場競爭越來越激烈,所以極具實戰性的品牌定位火了。因爲品牌定位火了,所以像任何火起來就好賣的商品一樣,會出現各種仿品,企業不明所以,花低價買了個便宜的僞定位,還以爲占了便宜。
 
用過之後不但沒像王老吉一樣飛起來,反而掉進了坑裏,損失慘重。然後一邊在坑裏抹眼淚,一邊哭訴“品牌定位無用,品牌定位害人”。殊不知,不是品牌定位無用,而是你貪便宜,買了個僞定位而已。就好像花1000塊買了個老樹根,就希望能起到百年人參的功效,只是不切實際的幻想而已。
 
爲什麽說品牌定位是企業價值百萬的頭等大事?
因爲,品牌戰略是企業戰略的核心,而品牌定位是品牌戰略的核心,所以企業戰略核心的核心就是品牌定位。再所以,品牌定位就是能決定企業生死存亡的大事。這樣的大事價值百萬難道貴嗎?
 
一點都不貴!畢竟請個二流廣告公司做一年創意傳播服務,費用都得幾十上百萬呢!請個二流明星做代言,都得花個百八十萬呢!如果品牌本身定位就有問題,就算花錢請最大牌的明星,把廣告創意做到能去戛納捧回一堆金獅子。又有什麽卵用呢?
 
 
是不是有點誇大其詞?那好,我們做下簡單做的拆解
企業能夠生存的根本是什麽?
大師中的大師德魯克先生是這麽說的——企業存在的唯一目的就是創造顧客

 

是否能够創造顧客,是企业生存的前提,企业所有的战略应以此为前提。但怎么才能創造顧客呢?很简单,比競爭對手更好的滿足顧客的某種需求。怎麽做到呢?答案就是“打造品牌”。
 
想象一下,作为一个普通消费者,产生需求的时候,首先想到的是什么呢?比如,家里装修,想买一台抽油烟机,可能会想到“老板、方太、樱花.... ”。加班、或者没睡好,想喝点东西提提神“,可能会想到”红牛、启力....."。可见,是品牌在左右顾客的选择,在产品高度同质化时代,打造品牌是企业創造顧客的最佳选择。
 
品牌要想擺脫同質化競爭成爲顧客優先選擇,就必須建立定位。
顧客産生了購買油煙機的需求,聯想到若幹個品牌,這些品牌進入了消費者的心智,但顧客會優先選擇其中真正建立了定位的品牌。比如很多顧客會選擇“老板”,因爲老板相比競品占領了消費者心智更有吸引力的定位,那就是“大吸力”,而“吸力大小”是衡量吸油煙效果最重要的特性。

 

 
這就是品牌定位的威力所在,面對高度同質化競爭時,成爲品類的代表,成爲顧客的第一選擇。
 
定位塑造強大品牌,強大品牌成就強大企業。
有精准定位的品牌是強大的,有強大品牌的企業才是真正強大的。有些沒有精准定位的品牌,看時龐大,但實則很虛弱。
 
比如家電行業,海爾、美的、格力是代表性品牌,但當中只有格力是通過聚焦經營,建立起了品牌定位的,一提起空調,大多數人的第一個聯想到的品牌就是格力,一提起格力,人們也立即會想到空調。可以說,空調等于格力格力等于空調。

 

而提起海尔、美的人们很难联想到具体的产品,提起某样家电,比如空调、电视、人们的第一联想也不是海尔和美的。 所以格力长期是中国家电企业里最赚钱的,营业额虽然并不比海尔、美的高,但过去十年利润接近是海尔美的的总和,市值也差不多等于海尔和美的的总和。
 
 
衡量一個企業是否強大,本質就是看其旗下的品牌是否強大,有多少個強大的品牌。
 
看可口可樂旗下有多少強大品牌
可口可樂在全球近200個國家,擁有超過400個非酒精類飲料,其中銷售額超過10億美金的品牌就超過20個。

 

 
看寶潔旗下有多少強大品牌
寶潔在全球有超過150個品牌,僅在日化領域就擁有8個洗衣機品牌,6個香皂品牌,3個牙膏品牌,5個洗發水品牌。

 

 
所以一個企業戰略的核心,就是品牌戰略,看你有沒有本事打造出強大的品牌,打造出更多強大的品牌。這是企業的第一戰略,沒這個本事,就不要空談什麽戰略。企業的融資、兼並、重組、投資.....等都都要以此展開。
 
下面我們看看僞定位與真定位之間的區別:
區別一:對于品牌定位這一概念理解,完全不同。
僞定位”認爲,品牌定位只是衆多定位中的一種。
有些机构认为“定位”包含有“企业定位、品牌定位、产品定位、市场定位、渠道定位、包装定位...... ”等一系列定位。认为品牌定位应该是在企业定位的指导下来制定,是一种自上来下规划的结果,甚至要基于产品定位的基础上来推导出品牌定位,这其实是误读。
 

 

真定位只有一種就是品牌定位
真正的品牌定位則是一種自下而上逆向的規劃。強調發現顧客心智中存在定位機會的概念,然後以此概念爲基礎,由下而上的構建企業的戰略體系。

 


找到品牌定位後,圍繞定位開展協調一致配稱行動,比如“産品研發、視覺設計、尋找消費人群、尋找銷售渠道.....”,(“配稱”,可簡單理解爲,爲使品牌配得上尋找到的定位概念,做到名副其實,采取的協調一致的行動。)
 
比如:沃爾沃在與奔馳、寶馬、奧迪等豪華車的競爭中,發現了“安全”這一存于與消費者心智中的概念。
然後將這一概念作爲品牌定位,並在産品研發、廣告公關、企業文化、創新方向等方面進行取舍和改進,整個過是自下而上,而非自上而下。

 

品牌定位:“ 安全轿车”
産品研發:制造出安全性能最出衆的轎車
營銷方向:讓顧客體會到安全轎車的重要性
企業事業:“制造安全的轎車”
企業文化:是“For Life”
創新方向:如何爲顧客開發出新一代的“安全”技術
 
可以看出這是自下而上從品牌定位上升到組織內部變革的操作方式,而非先做企業定位,先做企業者使命、願景再以此決定業務取舍,以及品牌定位等。(絕大多數創業企業前期只是因爲發現了市場機會而創立,面臨能否活下去的問題,根本無暇考慮使命、願景、價值觀,這些是在後期逐步總結出來的。)
 
區別二:對于品牌定位概念的尋找,完全不同。
僞定位認爲,品牌定位重點在于尋找情感型概念。
他們認爲品牌只是與消費者情感溝通的工具,最重要的是建立某種差異化的品牌形象。所以,它們會創造大量軟性的情感溝通性廣告。
 
他們經常尋找的是類似這樣的概念

 

 
下面是蘋果公司于1997年創造的軟性情感口號

 

這句口號得到廣泛的認同,但實際上,經過五年“想想不同的”這一口號的傳播,到2001年,蘋果公司銷售額從1997年的71億美元,下降爲54億美元,下滑了24%。直到2001年,蘋果通過推出革命性的新品類ipod,才扭轉頹勢,重回巅峰。
 
典型的情感型溝通廣告大家比較熟悉的還有“優樂美——把你捧在手心裏、海爾真誠到永遠、英菲尼迪——“新靈感、心動力”……,這些偏好情感型定位的品牌,相比競爭對手表現並不好。比如:優樂美唯美的動人的情感訴求,在香飄飄“繞地球N圈......”的攻勢下就被打的落花流水。
 

 


真正的品牌定位,則認爲最重要是尋找“産品型差異化概念”
真正的品牌定位,认为品牌是品类的代表,品牌定位概念的寻找,一定是基于客户心智与品类特性,所寻找到的极具差异化和竞争性的概念。在品牌传播上,认为只有清晰、高效、持续的传播定位信息,才能给足消费者购买理由,促成其购买 。
 
所以,尋找到多是類似這樣的概念

 

 
下面,是一些有品牌定位的品牌,所做的廣告。
 
 
感性廣告也必須包含定位信息,比如M&M巧克力豆——“只融在口,不融在手。”(暗示了與競品的不同,不容易融化,不粘手)/農夫山泉——“我們不生産水,我們只是大自然的搬運工”(暗示了天然水的定位,不同于純淨水。)

 

 

 


 

長期的,持續的換著花樣的傳播同一個定位信息,將定位在消費者心智打深打透,紅牛是這方面的典範。

 

 
區別三、兩者在“品牌定位”落地的操作上,完全不同
僞定位由于概念虚弱,往往无法落地。
國內某知名營銷策劃機構,曾做的兩個品牌的定位,表面上看是成立的,實際缺乏競爭性,難以落地。
 
大紅鷹——勝利之鷹
大紅鷹曾將品牌定位爲“勝利之鷹”,難以得到消費者認同,也沒法落實到産品研發、品牌推廣的各個環節。

 

 
八馬茶葉——政商茶
其實所有的高價名茶都可以作爲“商政禮節茶”,比如客戶會選擇高檔西湖龍井、高檔大益普洱茶在政商場合作爲禮品饋贈,消費者心智中並不存在,也很難接納“商政茶”的概念。

 

 
真定位,因爲概念精准,所以可以系統化展開。
真正的品牌定位,一定不只是傳播上的概念,而是戰略,是可以系統化展開,形成協調一致行動的,可以落地的戰略。
比如:老板大吸力油煙機

 

 
品牌定位:大吸力油煙機
産品研發:強化對于油煙機吸力研究,重新定義大吸力油煙機的標准“攏氣、強濾、速排”。
終端演示:15斤吸木板的實驗,有攏煙的實驗、360度龍卷風
品牌傳播:圍繞“大吸力”展開
視覺形象:藍鯨(大吸力)
品牌故事:我們不止大吸力,更創造每一個細節大感動,更多人選擇老板吸油煙機,只因大吸力,老板全新一代大吸力油煙機。
......
 
 
區別四、能給到企業的啓發、信心、效果,完全不同。
僞定位”以其昏昏,使人昭昭。
僞定位由于对“品牌定位”概念的理解不对,操作上以情感型沟通为主,走的是品牌形象的老路子。但由于情感与形象存在很大的艺术性与模糊性,难以用严谨清晰的逻辑来证明。
 
所以在說服客服過程中非常在意情緒調動,通過“以情動人”,讓客戶頭腦一熱,從而接受諸如“勝利之鷹”之類的定位。而客戶的感覺是似懂非懂,迷迷糊糊,並沒有真正給到客戶以啓發和成長。在定位的落地與執行中,也底氣不足,缺乏足夠的信心,效果難以理想。
 
真定位,給老板換“芯片”,給企業升級操作系統。
真正的品牌定位認爲市場營銷和品牌打造有極大的科學性,其理論基礎建立在心理學、消費行爲學等學科之上,所以邏輯上比較清晰,推導過程能給出合理的解釋和依據,不但能做到“以情動人”,更能做到“以理服人”。
 
並可以提供足夠的咨詢與培訓,幫客戶能得到啓發和成長,就像是把老板頭腦中的芯片從386換成了酷睿四核,把企業的操作系統從安卓換成了IOS。
 
比如:王老吉就曾经历过僞定位的迷茫与真定位的崛起
王老吉早期在對品牌定位的摸索上,也走了彎路。比如曾投放過一個《寶寶篇》的廣告片,片中“一個非常可愛的小男孩爲了打開冰箱拿一罐王老吉,用屁股不斷蹭冰箱門”,廣告語是“健康家庭,永遠相伴”。
 
这支片子及广告语其实隐约传达的类似“健康饮品”的僞定位,这种假大空的定位,对于品牌毫无帮助,销量长期停滞不前,企业心里没底,更不敢投入更大资源来拓展市场。

 

 
直到确立了 “预防上火的饮料”的定位和“怕上火,喝王老吉”广告语。在品牌战略层面有了清晰指导,在此基础上对产品口味,产品包装、广告及公关、源点市场及客群,渠道选择上做了协调一致的系统规划。才开启了从广东市场向全国市场势如破竹的拓展,成就了中国饮料行业的奇迹。

 

 
本文核心觀點回顧:
一、品牌定位有真定位与僞定位之别,其差别比专卖店LV与批发市场LV的差别还大。
二、企業戰略的核心是品牌戰略,品牌戰略的核心就是品牌定位,所以真定位必然是貴的。
三、“僞定位与真定位”的差别主要在四点,分别是:1、对“品牌定位”的定义不同;2、寻找定位概念的不同(情感型定位为主VS产品型差异化概念主);3、定位概念落地环节的操作完全不同(难以落地VS系统展开);4、能给到企业的启发、信心,效果、完全不同。

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