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品牌策劃—價值100與價值100萬廣告語之間的區別?

作者:全速扑克之星 - Pokerstars中文官网??来源:www.km8lw13.top 发表时间:2018-04-05??


一條廣告語能價值100萬?
 “別TM逗了!!!……”
 
來,騷年,讓我們先看個小故事
20世紀初的一天美國福特公司一台電機出了毛病,幾乎整個車間都不能運轉了,生産線每停一分鍾,都意味著高昂的損失,公司反複檢修,又請了許多專家來察看,可怎麽也修不好。
 
後來,他們請了物理學家、電機專家斯坦門茨幫助,斯坦門茨要了一張席子鋪在電機旁,聚精會神地聽了3天,最後在電機的一個部位用粉筆劃了一道線,寫下了“這裏的線圈多繞了16圈。”,後來,生産線很快就修好了。
 
福特經理問斯坦門茨要多少酬金,斯坦門茨說:“不多,只需要1萬美元。1萬美元,這是當時一個普通職員100多年的收入總和!
 
斯坦門茨看大家迷惑不解,轉身開了個賬單:畫一條線,1美元;知道在哪兒畫線,9999美元。
 
上面這碗雞湯說明了一個道理“很多看似簡單的東西,其實並不容易。”
 
廣告語就是這麽個東西,它看似很簡單,就是幾個字組成的一句話,但它背後隱藏著的是對品牌策略及消費心理的精准把握,這個非常的難!
 
真正經典的廣告語是“策略型廣告語”,看著好看但沒有實際作用的廣告語是“花瓶型廣告語”。花瓶型廣告語價值100元,好的策略型廣告語價值100萬。
 
舉例說明
同樣是定位“高端”的手表
這是價值100元的廣告語
“尊貴氣質,非凡品味”
 

 

 
 
這是價值100萬的廣告語
沒有人能擁有百達翡麗,只不過爲下一代保管而已。
You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.
沒有人能真正擁有百達翡麗,只不過爲下一代保管而已
 

 

 
這就是差別!
表面看只是文案水平的差別,其實是對品牌策略和用戶心理把握程度的差別!這個差別,對效果的影響可不僅是百萬級的。
 
猜猜看下面這些廣告語哪些是策略型廣告語?(答案在文章末尾)
1.   想想還是小的好
2.   听世界,打天下
3.   只溶在口,不溶在手。
4.   世界因为不同
5.   把精彩留给自己
6.   我們不生産水,我們只是大自然的搬運工。
7.   煮酒论英雄才子赢天下
8.   雲南白藥創可貼,有藥好的更快些!
9.   时间因我存在
 
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Part1:策略型廣告語長什麽樣?
 
策略型廣告語的最大特點是非常非常有效
 
那怎樣才算非常非常有效呢?
 
先來想想,廣告語是什麽?
先想想,再往下看……
………………
 
想到了什麽?
教科書上可能會這麽告訴你“廣告語是品牌的訴求語言,是一句跟消費者溝通的話,有感性訴求、理性訴求……”
 
聽懂了嗎?是不是沒有一針見血,一劍封喉的感覺,是不是感覺似懂非懂,如同隔靴搔癢一般。
 
廣告語本質其實很簡單,就四個字
戰鬥口號!
一句能打動消費者,讓他購買,並告訴別人的戰鬥口號。
 
爲什麽說是戰鬥口號?
因爲現在的市場環境已經從競爭演化成爲戰爭,而廣告語就是品牌的戰鬥口號。通過這個戰鬥口號,可以內聚人心,外震敵膽,奪得勝利!
 
這個定義明確了廣告語的三個作用:
打動、購買、轉告
首先要打動消費者,引起他的注意和興趣。
其次打動後要形成購買,吸引了眼球而産生不了購買沖動仍不算成功。
光買還不行,還要買了以後樂于將這句廣告語告訴別人,形成二次甚至多次傳播。
 
看看紅軍以前怎麽喊戰鬥口號的
打土豪,分田地。

 

 
 
老鄉,參加紅軍可以分到土地。

 

 
 
看看解放軍是怎麽喊戰鬥口號的
 

 

 
想想那些,一年到頭辛勤勞作,卻還吃不飽、穿不暖,還要受地主老財欺負盤剝的窮苦老百姓看到這些“戰鬥口號”之後的反映。有沒有起到蠢蠢欲動(打動)、想要參加紅軍(購買)、並告訴隔壁好朋友二狗子一起參加紅軍(轉告)的沖動。
 
肯定是有的,要不然也不會有現在的新中國!
 
军事的战斗口号,源于军事战略。红军说“打土豪,分田地”,是由于共产党的定位是“工农联合政党”, “联合贫下中农,推翻土豪劣绅”是其战略方针。
 
品牌的戰鬥口號,源于品牌戰略。這個品牌戰略是什麽?就是這個品牌的定位。看看下面這些案例
王老吉——怕上火,喝王老吉。——預防上火的飲料(品牌定位)

 

 
紅牛——困了累了喝紅牛——能量飲料(品牌定位)

 

 
香飄飄——連續五年,全國銷量領先,連起來可繞地球十圈。——奶茶領導者(品牌定位)
 

 

香飄飄——小餓小困,喝點香飄飄——可以充當下午茶的飲料(品牌定位)

 

 
爲什麽有些廣告語你不覺得它好,甚至覺得很爛(上面這些就是例子),但是有些企業就是愛用,就是愛掏大把真金白銀到處投廣告,而且一投就是好多年,樂此不疲?
能當老板的大多都比孫猴子還要精,他們究竟爲什麽愛這種廣告語。
答案很簡單,就兩個字“有效”,雖然它們往往寫的缺乏創意。
 
爲什麽有效?
因爲准確表達了品牌定位
一句廣告語如果正確表達了品牌定位,並且該品牌的定位是精准正確的,那麽該廣告語就會有效。
 
表達定位的策略型戰鬥口號,也可以很有創意!
有些很经典听不出任何火药味的广告语,其实也是戰鬥口號!谁说战斗口号就一定要充满火药味的?吴侬软语,甜言蜜语有时反而是更厉害的温柔一刀。
 
鑽石恒久遠,一顆永流傳。——戴比爾斯
 
在“堅硬、耐久、適合長期保存”這些特性上鑽石相比寶石、瑪瑙、翡翠、珍珠….等珠寶更具優勢,突出這些優勢,打擊了其他珠寶。(外鎮敵膽)、戴比爾斯內部員工一聽,原來我們開采、加工這些石頭這麽有價值啊(內聚人心)、鑽石越來越受歡迎,每個女人都想要鑽戒,而非綠寶石戒指(奪得勝利)。
 
這句廣告語不但能打動女人的心,也能打動男人的心,等到了求婚的時候,男人就要乖乖的去准備好鑽戒,女人帶上鑽戒後還會滿心歡喜展示給閨蜜看,然後閨蜜開玩笑的說“呦,鑽戒啊,鑽石恒久遠,一顆永流傳嘛”。
 
只溶在口,不溶在手。——MM巧克力糖
打擊了那些容易溶化的巧克力糖,突出了MM與競品的不同(外鎮敵膽)。當顧客問MM的銷售員,你們和其他牌子的有什麽不一樣的時候, 她可以回答我們的巧克力有一層糖衣,只有含在口裏時候才會溶化,而不像其他牌子的拿在手裏就融化,弄得又粘有髒,我們的巧克力就是好(內聚人心)。客戶一聽,我當然不要又粘又髒的巧克力,就選MM了。(奪得勝利)
 
 
Part2:如何創作策略型廣告語?
 
很簡單,就兩點:
一、找准品牌定位
二、圍繞定位戲劇化表達
 
一、找准品牌定位(如何對品牌進行精准定位會分多篇專門來講)
每个品牌在拟定广告语前,都要先找准定位的关键词,围绕单一“关键词”来创作。比如宝马—驾驶、奔驰—乘坐、沃尔沃—安全、维萨卡— 无处不在,王老吉—预防上火。
 
 
二、圍繞定位戲劇化表達
1、直接喊出定位
因爲特別直接,缺乏戲劇化表達,缺乏創意,顯得比較乏味,這是最基本、最簡單粗暴的方式。
 
東阿阿膠
品牌定位:滋補國寶
广告语:滋补国宝,東阿阿膠。
 
雅迪
品牌定位:高端電動車
廣告語:雅迪,更高端的電動車。
 
方太
品牌定位:高端廚電領導者
廣告語:高端廚電領導者
 
雨潔
品牌定位:去屑洗發水
广告语:去头屑,用雨潔。
 
 
2、數字說話
數字有利于增強真實感,更容易讓人信任。這個數字可以是銷量,可以是使用人數,可以是曆史,可以是其他任何可表達品牌優勢的數字.
 
台塑王品牛排
品牌定位:高檔牛排
廣告語:一頭牛僅供六客
 
加多寶涼茶
品牌定位:涼茶領導者
廣告語:全國每賣10罐涼茶,7罐加多寶。
 
力士香皂
品牌定位:高檔香皂
廣告語:10位影星中,有9人用力士沐浴香皂護理皮膚。
 
老鳳祥
品牌定位:曆史悠久的珠寶品牌
廣告語:跨越三個世紀的經典
 
 
3、典型場景
選擇定位關鍵詞所應用的若幹經典場景來具體表達
江中牌健胃消食片
品牌定位:日常助消化用藥
廣告語:肚子脹、不消化,用江中牌健胃消食片!
 
紅牛
品牌定位:能量飲料
广告语:困了,累了,喝紅牛!
 
六個核桃
品牌定位:補腦飲料
广告语:经常用脑,多喝六個核桃
 
金茅台
品牌定位:高端宴請
廣告語:貴人來,金茅台
 
 
4、借勢對手
爲了把不出名的傳播出去,和人們心智中已存在的已存在的強勢認知關聯是巧妙做法。
思遠雙N
品牌定位:非大學職業教育
廣告語:不上大學  就讀雙N
 
胡慶余堂
品牌定位:江南藥王
廣告語:北有同仁堂,南有慶余堂。
 
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回答一開始的問題, 只有這五條屬于策略型廣告語
想想還是小的好
小型車針對大型車的戰鬥口號
背景:德國大衆汽車在剛開始進入美國市場時,發現市場上的美國車都是大型的,追求越大越舒適越好。大衆沒有隨大流,而是反其道而行之,利用“對立法則”(詳見《22條商規》),推出了小型的甲殼蟲汽車,通過與大型車對比,宣傳小型車的種種好處,大獲成功。
 
只溶在口,不溶在手。
不易溶化的巧克力針對易溶的戰鬥口號
背景:瑪氏食品發現市場的巧克力存在一個問題,就是在常溫下容易溶化,經常把人們的手弄髒,很不方便。推出了有糖衣包裹的MM巧克力豆,廣告語抓住了“不易溶化”這一特性打擊其他品牌。
 
我們不生産水,我們只是大自然的搬運工。
天然水針對純淨水的戰鬥口號
背景:农夫山泉的定位是“纯天然水”,其最大竞争对手是娃哈哈为代表的纯净水, 这句话很好的凸显其“天然无加工”的特性。
 
雲南白藥創可貼,有藥好的更快些!
有藥創可貼針對無藥創可貼的戰鬥口號
背景:在雲南白藥之前,統治創可貼市場的品牌是強生旗下的邦迪,雲南白藥利用其“無藥、見效慢”的特點,強調自己“有藥、見效快”。

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