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品牌策劃—扒下品牌的內褲,看清它究竟是個什麽鬼?

作者:全速扑克之星 - Pokerstars中文官网??来源:www.km8lw13.top 发表时间:2018-04-05??



“品牌”恐怕是現在提及率最高的流行詞,每個營銷人、廣告人、業務員、賣燒烤的、擺地攤的……,幾乎所有人都在談論品牌。
 
可現實是,真正懂品牌的人屈指可數,甚至一些聲名在外的專家,也似懂非懂,講起來雲裏霧裏,不知所雲!害得很多初學者和想做品牌的老板,誤入歧途,難以自拔。
 
品牌究竟是個什麽鬼?本文試圖從基本概念入手,結合流行說法,給出更清晰、簡單的定義。供初學者和對此有困惑者參考。
 
先看個栗子
同樣一件T恤

 

 
 
這樣,只能賣20元。

 


加上這個勾,就可以賣200元
 
這就是品牌的威力!
品牌就是同樣的産品,可以讓你比別人賣的貴,還賣的好,賣的久的東西。
 
可這個東西究竟是個什麽鬼呢?
先聽聽大師們怎麽講?
 
傳統營銷之父—菲利普科特勒

 

 
品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計,或是上述的總和,其目的是要使自己的産品或服務有別于其他競爭者。
三十劉計:“老人家意思是說品牌就是用于區別競品的商標”,真的這麽淺顯嗎?
 
 
 廣告教皇—大衛奧格威

 



品牌是一種錯綜複雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告風格的無形組合。
三十劉計:“奧格威先生你到底在講什麽?怎麽感覺聽了跟沒聽一樣!”
 
 
定位營銷大師—艾裏斯&傑克特勞特

 

 
品牌就是代表某個品類的名字,當消費者有相應需求時,立即想到該這個名字,才算真正建立了品牌。
三十劉計:“從競爭和消費者角度來講,清楚明白,我喜歡!”
 
 
看完大師們開示,讓我們從概念上了解下品牌“Brand
 
品牌的英文單詞brand來源于古挪威文“randr”,中文意思是“烙印”。在當時,西方遊牧部落在馬背上打上不同烙印,用以區分自己的財産。

 

 
綜合大師定義和基本概念,可以簡單理解:
 
品牌
兩個字就是
烙印
 
一句話就是
産品在消費者心智中打上的烙印
 
 
無烙印,無品牌。
路邊攤賣的衣服、在你心裏沒有任何烙印,雖然印了很漂亮的商標,但是沒有品牌。
 
烙印淺,品牌弱。烙印深,品牌強。
企業營銷最重要事的就是不停的拿正確的品牌烙鐵,在消費者心智中打烙印,越烙越深。
 
王老吉烙印“防上火”十多年,從未改用其他!
老幹媽烙印“辣椒醬”二十年,從未改用其他!
紅牛烙印“能量”四十年,從未改用其他!
沃爾瑪烙印“便宜”五十年,從未改用其他!
寶馬烙印“駕駛”,從未改用其他!
奔馳烙印“尊貴”,從未改用其他!
 
結果,他們成爲了各自行業的絕對強勢品牌!
 
 
烙印可以是理性的,也可以是感性的。
 
理性的烙印有:
海飛絲打在人們心上的烙印是“去頭屑”、王老吉是“防上火”、沃爾沃是“安全”、神州專車也是“安全”……

 

 
感性的烙印有:
迪斯尼的“歡樂”、萬寶路的“豪放”、奔馳的“尊貴、身份”、蘋果的“追求極致、完美”、錘子的“情懷”……

 

那究竟該打感性烙印還是理性烙印?
這要視品牌的類別和所滿足需求類型而定,下面我們就來一一剖析。
 
 
品牌可以分成哪些類別呢?
一、按需求類別分
需求按照滿足人們生理、心理的不同層次,可分爲三層:

 

 
 
 跟自己消費能力相匹配的是需求,低于自己消費能力的是需要。略超出自己消費能力,向上踮起腳尖,努把力勉強能得到的,屬于欲望。超出太多,無法到達的就是奢望。
 
舉個栗子:對普通人來講,肚子餓了,想隨便吃點填報肚子,這時滿足的是需要型需求,這時候的快餐店、沙縣、蘭州拉面……。如果講究點,要下館子,滿足的就是需求,可以去外婆家、新白鹿,綠茶、川味觀……如果很講究,非得去米其林、希爾頓那就是欲望型需求了。

 

 
再舉個栗子:口渴了,喝杯涼開水,滿足的是需要型需求。在娃哈哈純淨水、康師傅礦物質水、農夫山泉天然水之間選擇,滿足的是選擇性需求。喝瓶依雲,滿足的就是欲望了。

 

 
 
 
相應的品牌可分爲
需要型品牌、需求型品牌、欲望型品牌
 
同樣一類産品,比如西裝  有路邊攤隨便買了一套沒商標的西裝,100塊1套,這是最廉價的産品營銷、跟品牌沒關系。到了服裝市場,攤位上有商標的,200塊1套,這是需要型品牌,滿足的是最低端的西服需求。
 
到了專賣店了,有什麽利郎啊、紅豆啊,報喜鳥啊,要2000塊1套了,這些就屬于需求型品牌。到了杭州大廈了,一套阿瑪尼20000塊,這就是欲望型品牌。

 


這裏所謂的高中低端品牌是相對大衆人群來說,以産品價格給人的心理感覺爲判斷標准,但並不是唯一標准。
 
高中低端的判定要以人群爲參照。比如奔馳車在大衆心目中是高檔轎車,但富豪心中只是個一個中檔品牌。再比如,剛工作兩月的大學生,花2000塊買套職業裝就覺得很奢侈了,工作了二十年的高管買套20000塊的衣服,都不會覺得有什麽稀奇。
 
再比如:房子是需要型需求,它滿足的利益是人們最基本的“居住”的需要,這幾乎是人人都必須的,所以它是剛需,市場規模超級大。但是在這一需求中,又分爲不同等級。有滿足最基本需要的,經濟適用房,滿足選擇性需求的商品住宅樓,滿足欲望型需求的高檔社區、排屋、別墅。
 

 

 
二、按照情感類別劃分
産品可分爲感性産品和理性産品,相對應的品牌也有感性品牌和理性品牌,兩者需要主打的品牌概念(烙印),各不一樣。
 
感性産品是指購買時感性情緒占主導的産品(基本屬于高頻的快速消費品)。具有低值、低關注度、使用周期短、購買頻率高、購買決策簡單,受情緒影響較大的特點。比如:飲料、食品、服裝……
 
該類品牌主打感性烙印,強調和消費者之間的情感溝通。比如:可口可樂從來不說可樂的原料、配方,口味、水源….這些産品層面的特性,而是訴求“暢快、歡樂、歡聚、分享…..”等情感特性。
 

 

(備注:感性産品在剛開始導入市場時,也需要進行産品利益的傳達,當進入成熟期,消費者對産品利益已經完全了解,在傳播上會表現爲大多數時候只做感性訴求。)
 
理性産品就是購買時理性情緒占主導的産品(基本屬于低頻的耐用性消費品)。具有價值高、使用周期長,購買頻率低,購買決策複雜的特點。比如:家電、住房、單反、助聽器…….
 
該類品牌主打理性烙印,強調性能、質量等功能性概念。比如:索尼彩電一直主打畫面品質,推廣“畫王”概念。西門子冰箱曾經主推“0°保鮮”功能。

 

 
 
三、按照行業類別劃分
快速消費品品牌、耐用消費品品牌、服務行業品牌、工業品品牌……
 
 
品牌問對:
問:怎麽判斷一個品牌是否建立起來了呢?
對:回到上面T恤的例子,有品牌標志的和無品牌標志的擺在一起賣。看那個有標志的,能賣到多少錢?如果仍然只是賣20元,那就沒有品牌。如果能賣到100元,那叫做低端品牌,如果賣到500元,叫做中端品牌,賣到1000元,那就叫高端品牌了。

 

 
 
 
問:關于品牌的知名度、美譽度和忠誠度?
 對:所謂的品牌忠誠度和美譽度是存在的,但比例很低。消費者是沒有義務對你的品牌有所謂的忠誠的,必須精心呵護才能維持。稍有風吹草動,其他更有優勢品牌的勾引,消費者就會翻臉不認人。
 

 

 
 
 
品牌忠誠度更容易存在與消費頻率較高的産品中,比如可口可樂、益達木糖醇、杜蕾斯……,因爲忠誠需要經常接觸,經常溝通,就好像人與人之間一樣,經常見面、聊天、一起出去嗨皮,感情就深。
 
十年八年才見一次,親兄弟都變生疏了。耐用消費品,由于使用時間較長,購買頻率太低,很難形成忠誠度。比如:你買台冰箱,或許要到十五年之後才會換下一台,到時候極可能選擇新品牌。
 
知名度不等于美譽度、美譽度不等于忠誠度。
知名度不等于美譽度。名有好名,也有壞名。比如:嶽飛和秦桧知名度都很高,但一個是好名聲,一個是壞名聲。嶽飛有很高美譽度,具備愛國主義教育和旅遊市場開發價值,但秦桧卻沒有美譽度,也基本沒有市場開發價值。
 
美譽度不等于忠誠度。比如:男女生談戀愛,男生在女生心中有知名度,女生也認爲男孩人很好,但這並不代表女生會和男生結婚,能不能結婚還要看男生是否滿足結婚的其他條件。
 
問:是不是所有企業都需要做品牌呢?
對:並不是所有企業都需要品牌。還說T恤,如果你認爲我不需要品牌,我就做20元一件的T恤,每件我只掙2元錢,但我可以做到年銷10億件,就做衆多大牌的代工廠,這也不得了啊!
 
當然,並非每個企業都需要品牌,每個行業都可能出現富士康式的代工巨無霸企業,照樣活的潇灑!可是你就不要羨慕人家擁有自主品牌的企業,能賺取品牌帶來的超額溢價。也不要羨慕人家在用戶心中能建立起有價值的獨特地位。

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