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品牌策劃—爲什麽你狂打廣告,顧客卻無動于衷?——廣告有效的秘密!

作者:全速扑克之星 - Pokerstars中文官网??来源:www.km8lw13.top 发表时间:2018-04-05??



 
A老板:現在的市場怎麽這麽難做?我産品這麽好,廣告費都砸了1000萬下去了,市場沒有任何啓動迹象啊!貨走了10萬都不到,這廣告打的有毛用啊!
B老板:張董,你這算什麽呀!我去年做個産品,前前後後砸了3000多萬廣告費進去,別說走貨了,店裏客戶主動問都屈指可數,這廣告以後可是做不得了!
 
以上老板對話純屬筆者YY,但現實確實有這種現象。筆者不僅遇到過類似抱怨的甲方老板,也遇到過發出類似感歎的營銷、廣告同行們!他們都有一個疑問?那就是
爲什麽廣告效果越來越差!消費者越來約難伺候!
 
有一个 现实是:
很多營銷人喜歡把這樣的話挂在嘴邊,“商戰,懂嗎?營銷戰是商戰核心,懂嗎?我們馬上要發起一場營銷戰,一場驚天動地的廣告戰?我們要占領這裏,占領哪裏……”
雖然他們嘴上這麽說,但其實心裏連這場戰役的戰場在哪裏都沒搞清楚!
很少有營銷人意識到,營銷戰場不是某個城市、某個街道的某個商場。而是顧客腦袋中的七寸空間,他們對這塊戰場的地形、是平原、山地,還是丘陵?想要占據的山頭(市場)是空著,還是被人占了?完全不清楚!
他們一廂情願認爲,天量廣告會帶來海量流量,流量一定會轉化爲銷量!
這就是狂打廣告而幾乎沒有銷量的根本原因!
忽視顧客心智,缺乏針對性的定位廣告設計!
 
既然如此,好好研究顧客心智就很有必要,這一篇就告訴你有效廣告的幾個小秘密!
 
有效廣告的秘密1——認知需要借勢!
 
 
故善戰人之勢,如轉圓石于千仞之山者,勢也!——《孫子兵法》
這幾句話的大意是“所以善于打仗者的勢,就好像從好幾千米高的山峰上往下滾圓石頭一樣,勢不可擋!“在傳播上,廣告所要傳達的信息要想進入消費者心智,就必須要懂得借助其心智中的“勢”。
 
爲什麽需要借勢?
因爲現在每個人都處在産品爆炸、媒體爆炸、廣告爆炸的超負荷接收狀態中,人腦爲了保護自己會開啓防禦機制,形成“防禦之牆!“
 
 
 
借助勢能是沖破大腦防禦之牆的有效方式
 
借什麽勢?
借消费者心智之势。就是其心中已有的对事物、概念的看法和认知。新的信息只有附着在这些已有的认知上,才会 更容易被接受。
 
廣告要借用消費者心智之勢
 
 
 
案例1、喬布斯發布Iphone
爲了讓消費者容易理解Iphone究竟是什麽,喬幫主借用了他們都熟悉的另外三件産品
Iphone=1個ipod+1部手機+1個上網浏覽器
 
 
 
案例2、剛發明時的汽車
汽車剛剛發明時候,不得不這樣像消費者解釋“不用馬拉的車”,借馬車來推銷汽車。
 
 
 
有效廣告的秘密2——認知需要簡潔!
 
同樣的原理,可以把心智防禦機制想象成一堵牆,也可以想象成一把盾牌!你除了借助關聯已知,取得勢能之外,還要盡可能削尖你的信息,讓它變成一把鋒利無比的箭頭,穿透心智的盾牌!
 
 
 
每次廣告傳播中要緊緊圍繞一個主題,每次傳達一個信息,不要貪多!多會分散注意力,降低傳播效果!這點政客比廣告人更清楚,看美國大選時奧巴馬打出的口號,沒有一個産品的賣點比競選總統的人身上的更多,但是其傳播時只能聚焦在“一詞”上,圍繞此展開傳播攻勢。
第一次竞选总统时聚焦— “改变”
 
 
連任總統競選時聚焦—“前進”
 
 
 
有效廣告的秘密3——從“由內而外”轉變爲“由外而內”
 
廣告是紙上推銷術,不是表達自己的藝術!表達自己那是藝術家的事兒,藝術家的思維都是“由內而外”的,把自認爲牛逼的想法表現出來,一般人理不理解,接不接受,不重要。
表現在廣告上,就是創意至上,爲創意而創意,也不管究竟大衆接受度怎麽樣,消費者爽不爽不要緊,只要我爽就行!比如下面的兩幅廣告,絕逼不能說沒有創意,但顯然傳播的溝通性是不夠的。
 

 
而營銷人和廣告人通過影響別人心智,而達成推銷産品或品牌的目的。就必須要有“由內而外的思維”,就是換位思考,就是了解客戶心智中的認知,並把這個認知當做現實來接受,在此基礎上順勢推銷。
西方有句諺語“如果有種動物,它看起來像鴨子,叫起來像鴨子,走起來像鴨子,那麽我們就叫它鴨子“,其實這種動物究竟是不是鴨子,已經不重要,關鍵是人們心智中已經認爲它是鴨子!
正確的廣告思維就是“由外而內”的先弄清楚消費者心對一個東西的認知,客戶認爲是鴨子,我們就按鴨子賣給他,客戶認爲是雞,就包裝成雞賣給他。不要把試圖改變他,或者把自己認爲好的東西強加給他,這樣做只會是徒勞無功。
 

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