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品牌策劃—中小企業快速有效低成本調研的十一種方法

作者:全速扑克之星 - Pokerstars中文官网??来源:www.km8lw13.top 发表时间:2018-04-05??


中小企業快速有效低成本調研的十一種方法
 
本文提供的是適用于中小企業的低成本調研方法,大企業在預算充足下采取的大規模調研,不在討論範圍。本文以黃金圈法則展開,先講Why,把調研目的講清楚。再講what,說說調研的本質。最後說How,給你低成本調研常用的七類共十一種方法。
 
(一)、爲什麽調研?
調研就是爲了認清現實,規避風險,提高勝算。
 
兩千多年前,一代兵聖孫武子曾告誡我們說“知己知彼,百戰不殆。”又說“將所以動而勝人,成功出于衆者,先知也”。”並在孫子兵法開篇《始計》中就將敵我雙發交戰實力的各項指標進行對比分析,在後續各章中也多有對于情報獲取、調研分析的章節。
 
 
戰爭做爲人類最高級,最殘酷的競爭方式,關乎生死存亡,是最糊弄不得的。戰爭教會我們的第一點就是認清現實,最大程度的了解敵我實力及決定戰爭因素的各項指標。正所謂,商場如戰場,其成敗關乎公司生死存亡,個人榮辱興衰,而調研能給我們帶來的第一個好處就是真正的認清現實,不盲目樂觀,不盲目悲觀。
 
有人可能會不以爲然,會說市場調研根本沒什麽卵用!你看人家福特和喬布斯,根本不調研照樣制造出T型車、iphone,ipod、ipad等牛逼閃閃的劃時代産品,成就偉大的福特和神一樣的蘋果公司。
 
 
關鍵是,你是喬布斯或福特嗎?你有他們深刻的對人性和消費趨勢的洞察力嗎?你敢爲自己的特立獨行賭上全部身家嗎?如果沒有,如果不敢,那還是老老實實、腳踏實地做好基礎調研工作吧。
 
 
(二)、調研是什麽?
調研就是通過“調查”和“研究”,收集、分析信息,得出可靠依據,提高勝算的過程。
 
調查:爲達到既定目的,而對相關信息及事實進行的收集。
研究:對收集到的信息及事實,按照一定方法分析研究,得出有效判斷依據。
 
 
(三)、調研怎麽做?
調研的方法五花八門,內容繁多,專門寫上一本書都寫不完。劉計就撿最簡單、實用,低成本的七類十一種方法來說給你聽,畢竟中小企業可沒那麽多資源和預算去做一板一眼的傳統大規模調研。
 
一、  深入觀察法
小企業所需要做的調研,並不需要用很多複雜的工具和模型。而僅僅需要老板及項目負責人深入到市場一線,去跟消費者在一起,跟經銷商在一起,到競爭對手的店裏,耐心的深入觀察下,就能發現很多有用的情報。
 
比如:美国有个关于如何让女性戒烟的前期调查,就是以深入觀察法展开的
在購物區的一家咖啡館,偷聽裏面年輕姑娘們的談話。結果發現在這些無所事事的年輕女孩心中,沒有比“她看起來怎麽樣”更重要的了。
于是,該機構將已有的關于抽煙損害容貌的信息,與這個新的調查結果結合起來,提出這樣一個“洞見”:
抽煙會毀了你的容貌——不僅僅讓一個女人牙齒變黃、口氣變臭,還會使得她的皮膚暗淡、眼角起皺、嘴角生皺紋。只要說明抽煙會減少身體的魅力,就足夠讓一個年輕女人戒煙了,用不著說抽煙會減少壽命,會遭人厭煩。
 
看,就是如此簡單的調研。就能得到有效的決策信息,何樂而不爲呢?
 
 
二、  用戶反饋法
現有用戶對産品使用後的反饋是最真實,最低成本的調研方式。依據用戶反饋,可有助快速改進産品,加速升級叠代。
这一点在互联网行业尤其明显, 大多数互联网公司会按照“用户反馈——改进——再反馈——再改进” 来方式来持续改进产品。其中最著名的要数腾讯的“10/100/1000法则”,既要求产品经理每个月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验。包括小米的“三三原则”,让用户参与到产品创意、设计、生产、销售各环节,都是快速收集客户反馈,以此快速改进产品的好方法。
中小企業完全可以借鑒這種思維,在于客戶接觸的每一個觸點設計反饋系統,低成本地進行最有效的調研。
 
 
三、  定位調研法
定位调研的基本方法是:探寻已存于消费者头脑中的“心智快照”,无须深度思考,也不要浮想联翩。你需要寻找的是,客户对某一品类及产品的最真实的认知情况。 定位调研最常用有两种方法:
 
第1種是“心智掃描法”,看看品牌建立了什麽定位?
就是將自己與競爭對手在顧客心智中的認知掃描出來,了解清楚自己和競爭對手在顧客心智中分別代表什麽?
比如金龍魚=調和油、魯花=花生油、多力=葵花籽油、西王=玉米油。
 
確定了競爭對手在顧客心智中的地位,就有機會找到心智中沒有被占據的機會。
 
 
比如做個小測試,看下以下品牌分別代表了什麽?(答案如果明確一致,就代表該品牌占據了該品類,如果答案不統一,那代表該品牌定位是混亂的。)
格力=?
九陽=?
海爾=?
美的=?
王老吉=?
娃哈哈=?
老幹媽=?
 
再看看如下品類,你第一時間會聯想到哪個品牌?(如果某個品類沒有一個品牌被提及,就證明該品類存在定位機會,又或者該品類本身非常弱小。)
高端手機=?
豆漿機=?
空調=?
变频空調=?
綠茶=?
藤茶=?
 
第2種是“語義分化法”,看看品牌分別占據了什麽特性?
這是定位理論創始人特勞特最欣賞的一種方法:具體操作方式如下:
列出産品所屬品類的基本屬性/特性,然後讓消費者/潛在消費者分別給對手和自己打分(1到10分)。目的是了解消費者對各企業提供的這類産品各自有什麽想法和觀念。找出自己産品/服務能搶占的那個屬性(不能被他人占據)。
 
比如特勞特曾爲美國長島信托銀行做過“語義分化法”的心智調研
 
 
(本案例來源于《定位》一書)
 
 
四、  在線問卷調研法
傳統的派出調研人員,線下找准訪談對象進行問卷調查的方式,對于中小企業並不可行,時間周期長,人員要求高,資金成本高,數據要求量大。
 
其實用好數據說、問卷星等在線調研工具既能快速、低成本的了解到大量有效信息。只要做一個簡單的問卷鏈接,然後發到微信群/QQ群/官方微博/官方公衆號……,等各類目標用戶集中的群裏(別忘了發幾個金額適當的紅包),鼓勵用戶參與即可。
 
數據說:http://www.shujushuo.net/
問卷星:https://www.sojump.com/
 
 
五、  大數據調研法
隨著大數據技術的進步,大部分的調研其實可以通過大數據分析來完成。這裏的關鍵是找到合適的大數據分析工具並學會使用。下面簡要介紹三種常用的大數據分析工具

1、百度指數
通過搜索【指定關鍵詞】可看到該關鍵詞的關注量的大小、一定時間內的高低變化、用戶的關注點及關注人群的基本情況,可對相關行業一定時段內大趨勢做了解,不具備實操意義。
 
比如:如果想了解龍井茶近期的關注度、關注點及人群基本特性
 
 
 
2、百度關鍵詞規劃師
能看百度搜索引擎【指定關鍵詞】及【相關搜索詞】的搜索量、指導價、競爭程度。
細化到每日每個搜索需求,可了解到客戶的關注點所在。下面以筆者所做過的一個調節酸堿平衡的項目來做示例。
 
了解關于“酸堿平衡”這一概念下的用戶關注量及關注點,可以看到有如下關注點及關注量:
 
 
對關鍵詞進行分類
 
 
 
可得出以下結論:
 
 

3、淘寶生意參謀
能看到【指定關鍵詞】、【相關關鍵詞】、【相關品牌】的搜索量、搜索人數、在線商品數。
基本能對整個行業一目了然。
 
仍以上面的酸堿平衡項目爲例:可看到如下結果
 
 
 
 
 
可通過以上數據結果,做出基礎的品類的需求分析。
 
 
六、  二手資料分析法
通過行業網站、調研報告網站、報刊雜志、書籍等信息源來搜索相關信息。
 
但由于二手資料數量繁多,優劣不齊。所以一定要先明確收集目的,並設定搜索關鍵詞或搜索提綱。這樣才能保證收集過程有的放矢,信息價值較高。

二手資料常用來源如下:
百度搜索:是的,只要關鍵詞准確,方法得當,在百度網頁、新聞、貼吧就可以收集到很多有用信息。
知乎:可以了解人們對于某一話題的看法,相對真實。
 
行業報告類:
企鵝智庫:http://re.qq.com/
易觀網:http://www.analysys.cn/college/
艾瑞研究報告:http://www.iresearch.com.cn/report/reportlist.aspx
行業網站;
行業協會提供的報告
政府統計部門提供的報告,比如:中國互聯網信息中心:http://www.cnnic.net.cn/
行業新聞報刊與行業圖書雜志;
 
 
七、  相信你的直覺
如果你的産品屬于顛覆性的、革命性的創新,那麽常規的市場調研可能並沒太大幫助。
 
因爲常規調研,更側重了解現在和過去。但對于未來卻難以預測,尤其是當你的産品非常具有革命性時,在一般的測試調研時得出的結果往往並不好。
 
比如,能量飲料、汽車,在消費者測試中,得到的反饋都不好。但他們的創始人還是堅信自己的直覺,義無反顧地將産品推向了市場,最終取得大獲成功。其中最出名的莫過于紅牛和福特汽車。
 
在红牛的创始人Dietrich Mateschit推出这个品牌之前,花了相当大的一笔钱用于调研。Dietrich Mateschit说当时调研的结论是:“人们不相信红牛的口味、logo和品牌名。
 
 
但他還是啓動了這個品牌。如今,紅牛的年銷售額達到67億美元。
還有,美國汽車行業的領頭人亨利·福特曾經說過“如果我問人們想要什麽,他們的答案或許是跑得更快的馬。”
 
 
所以,如果你的産品是屬于顛覆性的,且你自信對人性及消費者需求有深刻的把握和洞察。那麽,就相
自己直觉的判断,just do it!说不定,一个划时代的经典产品也可能会就此诞生。
 
 
 
 
本文核心觀點回顧:
調研爲什麽?
認清現實,規避風險,提高勝算。
 
調研是什麽?
調研就是通過“調查”和“研究”,收集、分析信息,得出有效結論,提高勝算的過程。
 
調研怎麽做?
本文提供了七類共十一種低成本調研方法,尤其適用中小企微企業。
一、  深入觀察法(到一线去,看看客户究竟在谈论什么?关心什么?)
二、  用戶反饋法(让用户参与进来,成本既低,有利于增强客户体验。)
三、  定位調研法(心智扫描法、语义分化法)
四、  在線問卷調研法(问卷星、数据说等在线问卷调研工具)
五、  大數據調研法(常用百度指数、看百度关键词规划师、看淘宝生意参谋)
六、  二手資料分析法(常用百度搜索、知乎、行业报告类、行業網站;行业协会报告)
七、  相信你的直覺(适用于变革性的从未出现过的颠覆性产品)

 

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