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品牌策劃—怎麽給品牌起個好名字?

作者:全速扑克之星 - Pokerstars中文官网??来源:www.km8lw13.top 发表时间:2018-04-05??


怎麽給品牌起個好名字?
 

從事品牌策劃過程中,經常遇到客戶或者朋友提出品牌命名的需求。有些很清楚這並不是件簡單的事。但很多人對這活兒的重要性和艱難性認識不夠,認爲專業人員只要拍拍腦袋,就能拍出一籮筐來,只不過是分分鍾的事兒,不就是個名字嘛!
 
他們並不知道這種想法是多麽的天真,事情哪有那麽簡單。只要想想就知道了,就算自己起個網名也會琢磨一下,給小孩起名還要請先生測測八字,算算金木水火土啥的,更何況給品牌做命名了。
 
給小孩起名字,只要自己喜歡,別人喜不喜歡你大可不必在意。可給品牌命名就由不得你,自己喜歡不算數,消費者喜歡才是關鍵,因爲品牌是消費者的,不是你的。而且給你也不用考慮能不能注冊,全國有一萬個和你同名的也沒關系,而品牌命名則要求要有唯一性,這在品牌爆炸的年代,談何容易!
 
品牌名起的不好,說輕點,砸在上面的廣告費至少浪費一半。說重點,會關系到産品生死。別以爲是嚇唬你,不知有多少好産品,就因爲起了個壞名字,浪費了天文數字般的廣告費後不了了之。所以說,品牌命名萬萬馬虎不得,這是品牌成功的第一步。
 
品牌命名有些要遵循的基本原則,在前兩篇中已有講解(詳見系列文章第1、2篇),在此不再啰嗦,只說最重要三點。1、可注冊;2、好記憶;3、合定位;
 
一、          可注册;
有人忍不住要說了,這不是廢話嘛,當然要能注冊了!呵呵,說這話的不知道現在想到一個可注冊的商標有多不容易,這麽說吧,做命名,第一批想出來的基本都不能注冊,100個中有98個都不行,剩下的兩個,一個不符合原則2,一個不符合原則3,基本都會報銷!只有在反複幾批以後才能出來幾個符合三原則的。
 
爲什麽這麽難?因爲現在的市場已進入戰爭模式,品牌名作爲商標核心,已成爲極爲稀缺的戰略資源,注意我用了“戰略”兩字,是的,就這麽重要!以至于有些公司實在想不出好的名字,幹脆花錢買別人注冊下來的名字。我們最近就遇到一客戶,名字想了很多後始終注冊不下來,最後咬咬牙花了三十多萬,買了別人的一個注冊商標。這就是一個好名字的價值!
 
二、          好记
要好記,第一是要短,越短越好,能兩個字不要三個字,能三個字不要四個字,超過四個字的名字容易落進個性化圈套,就是看起來很個性,但是傳播性很差。你見過幾個牌子是超過四個字的?極少!大多二三字而已。人腦喜歡簡單,厭惡複雜!四個字已是極限,像“三只松鼠、叫個鴨子,雅詩蘭黛”這些四個字的名字也還好,名字再長像:“肚子裏有料”(包子品牌)這樣五個字的,是夠個性,但已經不是好名字了。
 
要好記,第二是要能借勢。最好不要憑空捏造一些莫須有的詞,借用人們心中的已知來帶動未知,人們對不熟悉的事物、概念,是懶得去記的,新事物必須與心智中的老事物建立聯系,才能順利進入。
不要搞些抽象的、虛頭八腦的詞,要形象,要具體,要有出處和來源,這樣就能借到消費者心智中積攢的勢能,這個勢借的好,可以將品牌打造成超級符號,品牌自動形成傳播,可以憑空多出一倍廣告費。
 
這類命名典範有:娃哈哈(借用兒歌)、老幹媽、東方紅(借用歌曲)、小天鵝、長虹(借用成語“氣貫長虹”)、聯想、小米、達芬奇、馬可波羅、諾貝爾……
 
以上這些名字,還只是初級借勢。如果更近一步,在借勢同時還關聯行業和産品屬性,這是更高一級借勢,借已知+借聯想。
 
这类命名典范有:火星人(集成灶品牌),这个命名可以说是Big idea!好在哪里?一、够简短!二、能借势;三、关联产品属性;这样的名字具有超强的创意延展性,可以称得上是超级符号!比如logo可以延伸为火星人头像,展览会的展位可以设置成星际飞船、旗舰店可以以火星元素来包装、促销品可以是给小朋友的火星人玩具、飞船、促销员可以化身火星人……
 
 
要好記,第三是要好聽。品牌在傳播時,電視、廣播、音頻貼片,等有聲媒體上是要靠念出來的,就算是紙媒,消費者也會在內心默讀,想起來時候也會默讀。在給別人介紹時也要念出來,如果不好念不好聽,很難形成口口相傳。
 
 
三、          合定位
名字并不仅是简单的几个字,而是心智的钩子,是启动定位程序的按钮,名字一报出来,心智联想就开始了,消费者心里就对你定位了。名字必须和定位相符合,如果出现错位,那这品牌就悬了。比如:一个姑娘定位是淑女,却取了个名字叫lady gaga,而lady gaga这样的另类,改命叫梦露,这就错位了,名字反映出来的信息,给人的感觉,和人物定位完全不合。如果玫瑰不叫玫瑰叫山里红,它在情人们眼里将身价大跌!成龙不叫成龙,叫陈港生,也很难在功夫片热潮中脱颖而出(比他功夫好,能打演员的不在少数,从市场角度看,成龙一方面是由于开创了诙谐功夫片的新品类,另一方面就是由于名字改的好)。可口可乐如果坚持原名“蝌蝌啃蜡”,人们心里可能会联想到蝌蚪和蜡烛,估计很难喝得下去。
 
如果要問,我就是想給品牌隨便起個名字,不考慮定位行不行?也行!有兩個後果,1、起了一個不暗含定位的名字,比較泛,沒有具體指向。這種名字不會形成自傳播,推廣成本大,終將淪爲普通。2、起了一個暗含錯誤定位的名字,名字給人的感覺和産品脫節,甚至有誤導。這樣的名字,再簡短,再能借勢,都是壞名字。好名字和壞名字的區別就在于,好名字會讓你省掉一半廣告費,壞名字會讓你增加一倍廣告費,而且效果不好。
 
孔老夫子說過“名不正,則言不順;言不順,則事不成”、老夫子的話在品牌命名這件事兒上依然適用。

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