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品牌定位—大競爭時代的品牌制勝之道

作者:全速扑克之星 - Pokerstars中文官网??来源:www.km8lw13.top 发表时间:2018-04-05??


大競爭時代的品牌制勝之道
 


一、定位是什麽?

關于定位有從不同角度進行的解讀,我們從概念給人最直觀的理解入手,進行說文解字式的理解,希望抓住其最基本的意思。


你在別人心智中占領了什麽概念呢?
 
 
二、定位的價值?



大競爭時代的品牌制勝之道



何謂大競爭時代?
就是市場競爭空前激烈,爭的全面徹底,爭的痛徹心扉,用競爭甚至不足以形容,應該用“戰爭”才夠貼切。這種商業戰爭的激烈程度,堪比中國曆史上任何一個戰亂時期的權利相爭,戰國七雄,楚漢相爭、三國演義……,只不過商戰的勝負,只是市場的得失,並不會殘酷到流血犧牲而已。
 
不同時代有不同的理論,春秋時期講究“周禮”,要求人們“克己複禮”,進入戰國大爭時代,禮崩樂壞,真正影響局勢的是“兵家、法家、縱橫家”,他們的代表人物“孫武、吳起、商鞅、蘇秦、張儀、魯仲連……”其理論及成就,至今讓人高山仰止,欽佩不已!
 
任何理論都要“因時而變”,随着时间推移,市场环境发生变化,旧的营销理论也必须进化才能适应新环境下的营销要求,而定位就是营销理论进化的产物,是市场大競爭時代的品牌制勝之道。



市場環境變遷及理論發展示意圖

 
三、定位三大特點
定位理論易學難精,倒是跟易經的三個要點有相似之處。



簡易、變易、不易
 
1、簡易
定位這一概念不是新詞,人們心裏本來就有這一概念的認知。但這種認知比較寬泛,不同人在不同事上有不同理解,可以是地理方位上的,可以是人生、職業上的,也有理解成産品定位、價格定位、渠道定位……(定位理論的核心是“品牌定位”,其他延伸只是配稱。)
 
正因爲概念的簡易,導致了理解上的千差萬別,很多人以爲自己懂了,但其實根本沒把握到精髓,覺得自己的項目定位精准,但其實只是僞定位。可以這麽說,定位概念簡易,但並不簡單。
 
2變易
定位看似簡單,但在具體操作時,又要因時(品類所處的市場發展階段)、因地(項目所在的區域市場)、因人(企業自身資源及目標)不同,而確定不同的概念和打法(選定品牌概念和戰略形式)。



且要根據市場變化進行調整,必要時還要對自身和對手重新定位,在實際應用上變化較大。真正善于定位者,非有豐富實戰經驗者不可。
 
3、不易
萬變不離其宗,定位的這個宗就是顧客心智。任何操作都是爲了影響並鞏固品牌在顧客心智中的位置。所以,了解顧客心智的一般規律,並研究行業及産品在顧客心智中的狀態,是任何項目品牌定位的前提。
 
 
四、自問自答:
自問1:中國市場是否已進入大爭時代?
自答:有些地區和行業已經進入,有些還沒,但整體上在加速進入。



這是由于中國發展極不平衡所造成,有一種三個中國的說法,東部沿海中國、中部中國和西部中國,這三個區域處在三個不同的發展階段。如果把中國比作一條巨龍,沿海中國作爲龍頭已經和西方對接,進入信息時代,市場也已經成熟。而中部和西部尚處在工業文明,市場仍不夠成熟。
 
自問2:定位理論在中國適不適用?
自答:當然適用,尤其在競爭激烈的行業適用!這點筆者在親身操作中深有體會!



雖然中國尚未完全進入大競爭時代,不同區域、不同行業處在不同發展階段。會出現局部市場,傳統營銷和傳播的操作方法仍然奏效,但這個效果不會長久。因爲競爭升級很快,今天還是初級市場的玩法,明天就變成大競爭的紅海市場玩法了!沒有正確定位理論指導的營銷行爲,就算短暫成功,終究只是昙花一現。


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