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可口可樂整合營銷策略分析

作者:全速扑克之星 - Pokerstars中文官网??来源:www.km8lw13.top 发表时间:2018-05-23??


  現在有很多創業公司在規劃品牌、市場營銷策略時,往往在沒有任何品牌定位,在不知道自己現階段的營銷目標是什麽的情況下,就心急火燎地開始社會化營銷(微博、微信)。全速扑克之星認爲各創業公司在忙著營銷時,應該先想想自己爲"品牌"做了什麽?品牌是長期的投資,不是一蹴而就的。

可口可樂整合營銷策略分析
  
  整合營銷的核心有:營銷以客戶爲中心,營銷和公司的整體戰略相融合。1.整合營銷要以顧客爲出發點。不以解決用戶問題爲己任的創業公司,大多活在自己的世界裏。你的創業項目初衷就是爲了用戶痛點而去,所以你應該重視整合營銷。2.讓公司的業務發展戰略和品牌/營銷策略相融合。雖然"情懷"這個詞已泛濫,但創業如果沒有情懷支撐,是很難持續的。情懷是什麽?說到底:就是一種社會責任。你的使命是什麽,這就是公司的業務發展戰略。3、每個部門都圍繞著業務戰略,通力合作。整合營銷對公司組織架構的要求是扁平化的。
  
  整合營銷讓一個高速發展的創業公司能清醒地想想:是否陷入了急速擴張,盲目招人的陷阱。是否在不知不覺間,在公司裏形成了層層組織架構壁壘?4、品牌是整合營銷的主心骨。創業公司要以"洞察--業務戰略--品牌策略--營銷戰術"這條邏輯爲線索,"整合營銷",不是膚淺地在各種媒體上進行同一個主題的活動。它必須和公司的業務戰略融合,還有各個不同部門的齊心協力(涉及的部門不僅僅是市場營銷,還有産品、銷售等部門)。
  
  我們來從分析可口可樂(英國)的整合營銷案例中展現爲什麽整合營銷對創業公司如此重要,以及創業公司怎麽進行整合營銷!
  
  可口可乐(英国)——一个品牌策略"("one brand"strategy)
  
  在可口可乐(英国)一个品牌策略"("one brand"strategy)的营销策略中,可口可乐(英国)加大了对无糖、低卡路里可乐的营销费用,期望从对健康有追求的顾客身上,获取更多的价值(而不是那些深度可乐粉丝)。
  
  行業洞察:
  
  英國消費者的口味偏好、生活方式在發生變化。不少人備受"肥胖"的困擾。"肥胖"也成了一些疾病的根源。
  
  公司業務戰略:
  
  一直以來,可口可樂在尋找可持續發展其業務的方式。最主要的是:尋找幫助消費者解決他們的困擾,和我們面對的一些社會問題的方法。而"肥胖"就是如今讓不少人堪憂的問題。
  
  長久以來,"可口可樂"給人的負面品牌印象是:高糖、高卡路裏、不健康等。那麽如何通過改進産品,一方面順應消費者的"改變",一方面又擔當企業社會責任?
  
  爲此,可口可樂(英國)制定了公司業務戰略:到2020年,將成爲世界上第一個國家,出售的可樂裏,50%是低脂或無脂的。(目前是43%)
  
  産品研發:
  
  可口可乐(英国)梳理了有关"可乐"饮料的产品线,共4条。分别是:Coca-Cola、Diet Coke、Coca-Cola Zero、Coca-Cola Life。每一条产品线都有自己的"独特性"(each with their own identity)。
  
  在産品研發上,可口可樂(英國)深知:一方面人們追求健康飲食,但另一方面,又不肯在口味上妥協。如何在口味和健康之間尋找一個平衡點?可口可樂(英國)進行了創新,比如添加了甜葉菊的葉子提取精華,降低可樂的卡路裏含量但依然美味。
  
  可口可乐(英国)还于2014年研发了新品:Coca-Cola Life。它的糖和卡路里含量比传统可口可乐少了约三分之一。截止目前,可口可乐研发了27种少糖、低卡路里的饮品。
  
  所有這些有關産品的"重組"與創新,都和可口可樂(英國)的整體業務戰略融會貫通。
  
  Coca-Cola産品線:
  
  可口可樂櫻桃味可口可樂香草味可口可樂
  
  Diet Coke产品线:
  
  Diet coke樱桃味的Diet coke柑橘味的Diet coke无咖啡因的Diet coke
  
  Coca-Cola Zero产品线:
  
  Coca-Cola Zero樱桃味的Coca-Cola Zero
  
  Coca-Cola Life产品线
  
  Coca-Cola Life
  
  品牌策略:
  
  在消費者心智中,占據主導品牌形象的還是傳統可口可樂:它很經典。消費者並不知道:可口可樂還有其它可樂?更無法清楚辨別:其它可樂有什麽具體特性?
  
  可口可乐(英国)决定开展全新的"一个品牌策略"("one brand"strategy)。将4条子产品线都统一在"可口可乐"这个大品牌的大伞下,但是每个子品牌都有其鲜明的特性。这个品牌策略不仅延伸了传统可口可乐的品牌吸引力,继续保留了可口可乐在消费者心中的品牌形象;而且能帮助消费者更容易、简便地选择自己所需要的可乐类型。
  
  这个品牌策略一方面来自消费者的认知,可口可乐本身的品牌是有高显著度的,其品牌内涵(open happiness)清晰,和消费者之间已有强有力的品牌关系。但是除传统可乐,其它可乐的辨识度不高。比如:10个人里有5个人都不知道零度可乐是无糖、无卡路里的。另一方面就是源自可口可乐(英国)的业务战略。即:到2020年,可口可乐低卡路里或无卡路里的产品销售额,要超过它在整个英国销售额的50%。
  
  全速扑克之星品牌策劃設計分析營銷戰術:
  
  1、有责任的市场营销准则"(Responsible Marketing Code)
  
  可口可樂(英國)首先給自己的營銷規劃,劃定了界限:有責任的市場營銷准則。它絕不向學校提供可口可樂,不向12歲以下的兒童出售可口可樂。這條規則也適用于網絡銷售。所以,可口可樂和消費者溝通的信息、銷售渠道等都是針對12歲以上的人群。你不會看到可口可樂在類似"卡通頻道"的電視頻道裏投放廣告。圍繞這條市場營銷准則,可口可樂(英國)開展了有前瞻性的營銷活動。這些能讓消費者更加享受和信賴可口可樂。
  
  2、統一顯性的品牌元素。
  
  清楚而简单的信息是人们做出正确选择的根基。可口可乐(英国)统一了四类可乐的包装设计。但是在颜色上加以区分:Coca?Cola:红色;Coca?Cola Zero:黑色;Diet Coke:银色;Coca?Cola Life:绿色。
  
  在每罐可口可乐的成分标签上,可口可乐(英国)采用了卫生署规定的体系(voluntary front-of-pack nutrition labelling scheme),用色标展现脂肪、饱和脂肪、盐、糖和卡路里的成分。2015年3月,这个标签将逐步出现在除纯净水产品外的所有产品瓶身上。
  
  3、媒介投放
  
  2015年,可口可樂(英國)增加了低卡路裏和無糖、無卡路裏可樂的市場營銷費用。
  
  可口可乐(英国)的广告会展现所有品类的可乐;可口可乐的电视广告会描述每个品类可乐的特性。可口可乐(英国)还将第一次赞助国际体育赛事:2015年橄榄球世界杯,借此大力宣传4个品类的可乐,并倡导一种有活力的生活方式(active lifestyles)。
  
  4.渠道合作
  
  比如:2015年夏天,在英國所有的麥當勞餐廳都能喝到無糖、無卡路裏的零度可樂。這讓約380萬消費者受益。
  
  5.社區支持
  
  以上四個戰術,都和可口可樂産品本身強相關。但是,大部分只是解決了讓消費者認識可口可樂,卻還無法充分體現可口可樂的品牌內涵。可口可樂希望能提高人們的健康意識。在英國,超過四分之一的婦女和五分之一的男士,每周運動少于30分鍾,他們是怠惰的(inactive)。這成爲了導致疾病的第四大原因。可口可樂意識到:"懶得動"這個問題在英國日益凸顯。所以,圍繞著"有活力的生活方式"(Activelifestyle),可口可樂(英國)積極支持社區活動。所以可口可樂的營銷策略是成功的。