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中小企業如何打造品牌營銷策劃

作者:全速扑克之星 - Pokerstars中文官网??来源:www.km8lw13.top 发表时间:2018-05-30??


  中小企業如何打造品牌營銷策劃,每一个企业都有梦想,就如同每个人一样。对于很多企业而言,在21世纪激烈的市场竞争环境中,其最大的梦想就是建立类似像可口可乐、苹果等全球知名品牌,企业不再单纯的追求生产规模、产品销量的增长,而是自身的品牌无形资产可以达到天文数字般的多少多少亿!但是,梦想归梦想,如果没有一套科学的品牌建设的体系,没有一套切合企业的品牌建设的方法,那么,企业创建品牌的梦想就可能永远只是停留在梦想的阶段。
  
  在中國經濟中,最具活力的部分,就是一大批的民營企業,尤其是民營的中小企業。國家工信部數據顯示,目前我國有中小企業4300多萬家,占我國企業總數的99%以上並還在不斷增長,已成爲國家重要的經濟支柱和就業渠道。很多中小企業的品牌夢想非常強烈,但都會碰到這樣的問題:“我們想創建品牌,但不知道如何著手。”爲此,本文從中小企業如何創建和打造品牌出發,提出個人的一些觀點和看法。
 
如何打造品牌营销策划
中小企業如何打造品牌營銷策劃
  
  一、品牌的根本是産品
  
  首先,中小企業必須要解決一個認知上的問題:品牌的根本是什麽?品牌從其最根本的立足點而言,不是廣告,而是産品(服務同樣是産品);沒有産品的品牌是不存在的。以風扇行業爲例,美的風扇號稱“全球風扇首席品牌”,它也是建立在其優良的産品質量基礎之上的,可能有部分消費者會因爲美的風扇也存在這樣那樣的質量問題,使用的感覺並不完美而提出質疑,但是,現如今,美的風扇的年産銷規模連續16年全國領先,在這樣的規模之下,出現極少數的質量問題是在所難免的,我們不能因此就認爲品牌的最根本的立足點發生了變化,不是建立在産品上,而是其他。風扇行業的第二品牌——艾美特,短短六七年時間,從一個新進入者,成長爲行業的主流品牌,它的路線也是以産品爲根本的。在1990年代末期,國內市場上的風扇産品幾乎千篇一律的灰頭土臉,工藝質量普遍較低,艾美特進入國內市場後,以較好的産品質量與産品形象打破了行業市場原有的産品質量不高的格局,使其快速地贏得了市場的認可。
  
  既然产品是品牌的根本,那么,企业应该如何开发产品呢? 产品开发的导向是一个关键。在这里,有两个导向可以选择,一个是以市场为导向,一个是以企业领导人主观的判断为导向。
  
  先說一個故事,是關于後一種導向的。某國內家電行業中的“泰鬥級”企業——A集團,A集團當時正是如日中天,是冰箱行業的絕對領導者,其空調在短短幾年內,也成長爲行業前三的品牌。當時,A集團主管冰箱經營的副總經理到日本考察,回來後,就把開發部的人召集在一起,說他在日本市場上看到一款冰箱,有一個創新的東西,叫工藝冰箱,也就是在冰箱門面上印一些工藝畫之類的東西,他聽日本人介紹說,這種産品在日本賣得很好。他就發指令給開發部,要開發這樣的冰箱在國內市場上銷售。因爲是老板的指令,開發部就組織了一個團隊專門開發。第二年産品上市了,但是經銷商們認爲,這樣的産品沒有給消費者實際的利益,只是礙于長期合作的關系,就少量地進了一點貨,結果,這個新産品完全不被市場接受,生産的數十萬台産品就積壓在倉庫了裏了。上面這個故事,就是企業領導人主觀判斷導致産品開發失敗的一個例子,不幸的是,這樣的例子在中國企業中並非個別現象。
  
  實踐表明,企業領導人的主觀判斷是靠不住的,他的直覺可能會對,但也可能會出現失誤,但是企業不可以在“可能”的環境下去開發産品,只能在“肯定”的環境下去開發産品,才是“做正確的事”。那麽如何創造“肯定”的環境呢?
  
  毛澤東曾指出“沒有調查研究,就沒有發言權”。在企業經營中,就是要開展市場研究了。對于産品開發而言,市場研究只要了解清楚關于産品本身的以下幾個問題,每個問題回答三個主要原因,就不會犯方向性的失誤:
  
  1、對于沒有購買産品的人,了解他們爲什麽不買?
  
  2、對于沒有購買産品的人,了解他們有什麽需求?
  
  3、對于購買競爭品牌産品的人,了解他們爲什麽要買這個品牌的産品,而不是自己品牌的産品?
  
  4、對于購買自己品牌産品的人,了解他們有什麽滿意的,有什麽不滿意的?
  
  這些問題的答案,就告訴企業,消費者們需求什麽樣的産品,不需要什麽樣的産品,以這個爲導向開發産品,才是唯一的正確的方向。
  
  在産品開發出來之後,批量上市之前,給消費者試用,並發給他們一份試用日志,讓他們回答以下幾個問題:
  
  1、使用過程中,他們最滿意的與最不滿意的三個方面分別是什麽?
  
  2、使用過程中,他們對該産品的新功能、新賣點的概念推廣有什麽建議?
  
  3、如果是要購買,他們購買該産品的三個理由分別是什麽?
  
  4、他們願意爲該産品支付多少錢?
  
  上述問題的答案,對于企業改進産品,制訂推廣策略、價格政策、賣點包裝,都是有決定意義的。在根據上述需求改進産品之後,企業還必須在一個指定的局部的區域內進行試銷,聽取經銷商和消費者的意見,對産品及營銷策略進行針對性的調研,以制訂在更大區域市場比如全國市場的營銷政策。
  
  國內企業的現狀普遍是,限于每年的經營壓力,新産品開發出來後,不經過試用,也跳過試銷階段,就直接大批量地在盡可能廣的市場範圍內銷售,這樣的方式是很容易出問題的。而一旦出問題,就會對品牌産生很大的打擊。另一方面,國內企業市場研究的深度與廣度遠遠不夠,這可以從其市場費用的預算中看得出來,有人曾經服務過的一個企業,它每年的銷售收入高達十多億,而其市場研究費用預算僅爲幾十萬元,而且,基本上不開展第三方的面對普通消費者的市場研究。要知道,這家企業是行業的絕對領導者,可以想見,其他企業也不會在市場研究方面投入太多的資源。這樣的産品開發,可以說是沒有建立在科學的消費者數據之上的,因而,也是“碰運氣式”的。
  
  二、品牌的翅膀是傳播
  
  目前國內市場已經是供過于求的市場,因而僅有好的産品,還不足以創建一個“響當當”的品牌。如果說,産品占品牌創建的70%,那麽剩余的30%就是傳播了。可以說,傳播是讓品牌飛起來的兩個翅膀。如何傳播?又是擺在有品牌夢想的中小企業面前的一個關口。
  
  1、傳播的前提是定位
  
  首要的是,为品牌找准一个位置,这就是品牌的定位。根据特劳特的定位理论,人们只会记住一类事物中的“第一”,这个“第一”投射到人们的记忆体系中,就会把它固化成这一类事物的代表。因此,定位其实就是为品牌找到一个在所属行业中的“第一”或“唯一”,这样的定位,能够让品牌从众多的竞争者之中,突现出自己的与众不同。 这一点,对于全新的行业,尤其重要。虽然爱多VCD已经从市场上消失了,但是,在当时,它投入巨资在中央电视台进行品牌传播,从传播上树立其VCD行业第一品牌的努力,被经营实践证明是完全成功的,也缔造了当时的一个财富爆发式增长的神话。
  
  那么,品牌在哪些方面可以寻找到“第一”呢?从行业找:“销量第一、规模第一”;“第一个进入市场的品牌”;“使用人口最多”。从市场细分找:“质量最可靠”、“最高档、最贵”、“价格最低”、“设计最好”、“功能最齐全”、 “单一功能最优”、“最有个性”、“服务最好”等等。从企业自身找:“创新能力最强”、“经营团队最优秀”、“综合实力最强”。
  
  定位明確之後,企業就應該將品牌戰略上升到企業經營的指導戰略的高度上,企業資源的配置都要以品牌的定位爲核心,包括:價值鏈配置(以“最貴、最高檔”的品牌定位爲例,在價值鏈配置中,就要找到行業最好的材料供應商、零配件供應商、最有實力的分銷商、售價最貴的終端賣場或自建專賣店),組織結構設置(以品牌管理部門爲核心,提出一套完善的品牌管理體系,各個職能部門圍繞品牌建設開展經營行爲),經營觀念確定(以“品牌定位”爲中心,實行“品牌定位”一票否決的機制,即經營行爲不能與品牌定位相沖突,如果沖突的話,那麽,經營行爲就不能實施),員工行爲的規範(在企業內,宣講品牌定位,在員工思想中,樹立品牌的價值觀,一切行爲都必須符合品牌的定位),産品開發的實施(以品牌的定位爲指導思想,在産品開發中,貫徹品牌定位),傳播運動的開展(更要以品牌定位爲中心,規範品牌傳播行爲)。
  
  2、傳播的關鍵是執行
  
  俗话是“三分策划,七分执行”,正如毛泽东所说:“方针路线确定之后,干部(的执行)就是决定因素”。 对于品牌传播而言,尤其是中小企业的品牌创建而言,品牌创建和打造有三个阶段:
  
  第一階段:品牌創立期,以提高品牌知名度爲主要任務,告訴受衆“品牌是誰”“品牌下的産品優勢是什麽”,這一階段品牌以功能性訴求建立區隔,如樂百氏純淨水“27層淨化”,以訴求産品本身的純淨,確立行業標准,極大推動了産品銷售,也提升了品牌知名度。
  
  第二階段:品牌成長期,以提高品牌影響力,尤其是美譽度爲主要任務,告訴受衆“品牌推崇什麽?”這一階段,品牌以感性訴求贏得受衆的感情上的認可與偏愛。如美的“原來生活可以美的”,以訴求品牌的價值主張,爲消費者創造更美好的生活環境引發消費者的共鳴,美的品牌的影響力及其行業地位由此而奠定基礎。
  
  第三階段:品牌成熟期,以鞏固品牌的影響力,成爲區域文化或國家文化的代表爲主要任務,告訴受衆“品牌代表什麽文化觀念,代表什麽樣的民族性,代表什麽樣的國家精神”。如可口可樂已經成爲美國文化的代表,美國文化的符號,被視爲“崇尚個人感受”的美國文化的代表,其品牌口號也演變爲“要爽由自己”,“抓住這感覺”。
  
  中小企業的品牌創建大都處于第一階段,在這一階段,主要的任務就是大聲地、異口同聲地告訴受衆“我的品牌是誰?我的品牌下的産品有什麽優勢?”。
  
  在傳播組合中,硬性的廣告投入是品牌創建不可缺少的一方面;而善用公關活動,策劃一些結合社會熱點的公關活動,對于品牌知名度的擴張,更具有現實的價值;而終端則是品牌直接與消費者發生買賣關系的決定性環節。
  
  在這裏有人提出一個觀點:在品牌創建初期,不要顧忌美譽度。個人認爲沒有知名度,美譽度何來?知名度是皮,美譽度是毛,“皮之不存,毛將焉附”?所以,在品牌創建的初期階段,不妨用一些突破常規的傳播手法,快速提升品牌的知名度。
  
  那麽,如何突破常規?所謂常規,就是普通人的正常思維方式,普通的言行。突破常規,就是用普通人的非常規思維方式,說非普通的話,做非普通的事。在這方面,海爾的“砸冰箱事件”,農夫山泉導演的“水品類大戰”,台灣企業起訴《第一財經日報》記者事件,奧克斯的“揭露空調行業黑幕事件”,萬和發起的“兩萬之爭”,格蘭仕“價格屠夫”等等都是非常成功的案例,正是這些事件,吸引了廣大消費者的眼球,讓社會大衆記住了上述品牌,這些企業也才在行業中謀得一席之地!對于這些企業而言,他們現在的美譽度與市場地位並沒有受到當初這些事件的影響。
  
  但是,在突破常規的傳播的同時,中小企業必須明白自己需要的是什麽?這就是要堅守住自己的品牌定位,不能爲了突破常規,連自己所需要的東西都忘記了。另一方面,突破常規只是在謀取知名度的階段開展的傳播運動,而且不是日常的傳播手段。對于中小企業來講,日常傳播才是根本。
  
  那麽,如何開展日常傳播呢?有人的實踐是這樣的:爲品牌傳播找到最合適的廣告代理公司與公關傳播公司。二者的分工要明確:廣告代理公司負責品牌定位之下的品牌策略制訂,中短期比如三年五年品牌傳播的整體規劃,每一年度品牌傳播目標,廣告創意,品牌手冊的創意與編撰,品牌傳播物料與産品推廣物料的設計與制作執行,媒體組合策略,傳播費用預算,主要執行的品牌傳播項目規劃。公關代理公司負責在品牌策略之下的新聞傳播規劃,分階段執行的公關傳播項目,企業動態信息的傳播,企業領導人形象、言論的包裝與傳播,品牌故事的編撰與傳播,對行業各主要品牌傳播的分析與企業的針對性傳播建議,媒體危機公關的管理體系建設的建議等。
  
  企業每一個員工都是品牌傳播的主體。中小企業對員工品牌意識的培養是必不可少的,因爲員工們每天都直接或間接,主動或被動地在傳播品牌的信息。員工品牌培訓是一項重要工作,企業可以通過領導訓話、集會、講座、品牌知識競賽、以品牌爲主題的演講、編輯員工品牌手冊等方式對員工進行持續不斷的品牌教育。
  
  在終端賣場上,以品牌定位爲核心營造品牌給予消費者的良好印象。在終端賣場的品牌形象建設方面要從三個不同的空間層次進行規劃與建設,才能最充分地傳達品牌信息與産品信息,既注重品牌傳播,也注重銷售實效。

  三、如何打造品牌營銷策劃
  
  第一個空間層次,在十米之處可見的專櫃或展示位上方位置。這個位置是用于單純的品牌形象傳播的,在這個層次,盡可能充分地利用場地資源,傳播品牌信息,即展示品牌LOGO與定位的廣告口號,爲增強視覺效果,可采用燈光、顔色等因素來達到目的。
  
  第二個空間層次,專櫃或展示位的地面區域,即産品陳列區。這個位置主要是用于産品陳列的,那麽,産品陳列應該從方便消費者觸摸、試用的角度進行規劃。可以采取按價格、小品類的方式進行陳列。同時品牌海報、企業的榮譽證書,媒體報道,認證證書,品牌手冊等資料可以在相應的位置陳列出來。
  
  第三個空間層次,産品本身。將産品的功能點、利益點,銷售現場氣氛的制作物料等分別張貼于相應的産品上,以增強銷售的說服力。
  
  綜上所述,中小企業只要在産品上下功夫,同時,有精確的品牌定位與科學的傳播體系,通過持續不斷的有意識的品牌建設工作,就能夠在國內市場創建屬于自己的品牌,實現做大做強的品牌夢想!