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商品真相:品牌"托付"和價值“交付”

作者:全速扑克之星 - Pokerstars中文官网??来源:www.km8lw13.top 发表时间:2018-06-12??


  今天談談營銷,品牌價值在一些小城市,對于“營銷”或“營銷人”這個概念它的“含義”很可能:“發傳單”、“貼小廣告”、“在網上編段子”或者“把商品P得誘人”這類行爲....

品牌价值
  
  這是對營銷極大的誤解!
  
  然並卵,即便是營銷人、企業經營者自己,有時對營銷本身一知半解,其中最典型的就是對品牌、産品的營銷認知偏差。菲利普·科特勒說過的——“營銷並不是以精明的方式兜售自己的産品或服務,而是一門真正創造顧客價值的藝術。
  
  商業之道,就2點:品牌"托付"和價值“交付”
  
  品牌"托付",完整闡述是用戶對品牌“托付”,即用戶將自己對商品使用利益的預期托付給了商家(或品牌)。
  
  而價值“交付”,則是商品供給方滿足用戶需求,通過不斷提供更完善優質的産品實現商品價值,交付結果就是滿足用戶需求或超越需求,
  
  你買個手機,希望他運行流暢,功能兌現
  
  你辦張健身卡,希望健身中心不隨便倒閉,設施完好,服務周到
  
  你買瓶茅台,希望口感一如既往
  
  即便你“三無人員”托人辦假證件,也必然經過可靠推介,相信物有所值,假冒但不僞劣。
  
  你買的絕非僅僅是手機、健身卡、酒、證件,而是産品背後的使用利益,即“價值”。品牌方最大的生意就是“價值交付”,企業行爲圍繞這,首先提升的就是産品力。
  
  我们回想下,当初苹果公司IPHONE8上市的结果,因为价值托付低于预期,造成股价下跌,直至IPHONE X 上市销售,才挽回些脸面。这里,有多少品牌忠诚度的比重?在产品带来使用利益面前,品牌吸引力降低了。
  
  但用户相信苹果产品系的品牌价值,所以,即便iphone X的前刘海设计遭到吐槽,有违苹果完美工业造型设计的一贯原则,依然成为销售力最强的同期产品。最重要的是:溢价能力最强。此刻,我们又看到了品牌价值所展现的力量。
  
  整個過程,我們看到:
  
  >蘋果品牌自帶光環:消費者存在主觀認爲的好。從而將信任和期望完全“托付”于企業;
  
  >蘋果産品沒有滿足消費預期,市場認爲價值交付打了折扣,影響階段股價;
  
  >苹果产品IPHONE X基本满足预期,满足“品牌托付”,苹果找回脸面。
  
  >價值交付和品牌托付良性結合,品牌帶來直接後果——商品溢價,蘋果利潤率繼續保持高位。
  
  企業需要強調交付,需要坐實托付。消費者的品牌認知會更多地依賴于“交互”和“植入”,唯有向顧客持續地“交付”價值,讓顧客獲得了與傳播一致的價值體驗,品牌才能夠在人們心中建立起顯著的認知。
  
  品牌的價值如何建立:真實+真誠。亞馬遜的CEO貝佐斯說:“聰明是一種天賦,而善良是一種選擇”。企業或品牌如果說一套、做一套,那麽越是傳播,越加重消費者的不信任和反感。關注創建認知,我們不能忽略價值交付。
  
  如何實現更好的培養消費者“品牌托付”,正確履行“價值交付”呢?
  
  1、盡可能的減少損害用戶價值的行爲。比如蘋果的“降頻”事件就是典型作死行爲,從商業伎倆講沒有問題:無商不奸。但從商業道德上講就上不了台面了,一旦激發輿論和消費懷疑,品牌價值就立即受損。
  
  一切營銷活動都要以用戶價值爲歸依。好比谷歌將“不作惡”以一種企業文化的方式樹立下來,即便經營過程難免被黑和受質疑,但其內核依然堅挺!
  
  2、企業最大的義務首先應該是自己的業務。首要使命是通過自己的業務實現很好的社會價值。比如:做吃的就要做到食品衛生健康,做用的就是做到無隱患、功能和宣傳一致,做文化的就要輸出正確價值觀......
  
  科特勒說過:營銷並不是以精明的方式兜售自己的産品或服務,而是一門真正創造顧客價值的藝術。
  
  當用戶感受到你傳播的信息是有用的,說明“價值交付”和“品牌托付”就真的匹配。品牌營銷本就是創造價值、創建認知,最終贏得顧客。而樂視的如山倒,並不僅僅是資金鏈問題,更多是價值交付和品牌信任出現問題。
  
  在日趨浮躁的今天,在靠PPT圈錢的今天,在企業年利潤比不上賣一套房的今天,迷茫只會加深迷茫,焦慮只會更加焦慮。回歸商業本質,我們發現唯獨“價值”二字永遠閃亮:創造價值,交付價值,增值品牌,聚攏客戶。
  
  用戶是希望簡單的,所以願意托付一個值得信任的品牌。作爲一家品牌咨詢顧問機構,杭州全速扑克之星努力創造客戶價值,並交付專業的結果是同樣道理。因爲你很難想象這個貌似務虛的策劃行業,實際影響企業的是各種實際的設計和執行。
  
  “仁者安仁、知者利仁”,價值交付”並不僅僅是企業責任,更是一種品牌可依賴的商業策略。你的出色交付必將帶來客戶更真的托付。

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