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品牌定位—1小時讀懂《定位》

作者:全速扑克之星 - Pokerstars中文官网??来源:www.km8lw13.top 发表时间:2018-04-05??


1小時讀懂《定位》
 
本文僅對《定位》一書進行評點和解讀,而非對整個定位理論一系列圖書進行解讀,實際上定位一書是整個定位理論的基礎、其他書籍多是由該書的部分觀點延伸擴展而來。讀懂定位,讀其他書會事半功倍。
本文分成三部分介紹定位的“基本概念和特點、十大代表性思維、操作的基本方法“,筆者水平有限,錯漏在所難免,個人見解,僅供參考,歡迎點評。
 
【第一部分:定位的基本概念和特點】
1、定位是什麽?
定位從概念上可以這樣直觀理解

2、對于定位理解的三個層次
定位由低到高,可以從傳播戰術、競爭戰略和企業戰略三個層次來理解:

定位首先是爲了解決“廣告無效”的問題而誕生的,是一種傳播上的溝通戰術。定位的行之有效使之成爲解決競爭問題的戰略武器,甚至成爲決定企業發展方向的最高戰略。(對定位三層次的解讀詳見魯建華《定位屋》一書)
 
3、爲什麽需要定位?
一個時代有一個時代的市場環境,也有適應這個時代的理論。定位就是營銷理論進化的産物,是市場大競爭時代的品牌制勝之道。
市場環境變遷及理論發展示意圖
 
4、定位理論的三個特點:
定位理論易學難精,符合易經的三個特點。
簡易、變易、不易
 
簡易
定位從字面上理解很簡單,就是確定位置,確定品牌在消費者心智中的位置。定位理論中其實只有“品牌定位”的概念,其他都只是延伸配稱。
 
變易
具體操作時,定位需要因時(品類所處市場發展階段)、因地(項目所在的區域市場)、因人(企業自身資源及目標)不同,而確定不同的概念和打法(選定品牌概念和戰略形式),且要根據市場變化進行調整。
 
不易
萬變不離其宗,定位的這個宗就是顧客心智。任何操作都是爲了影響並鞏固品牌在顧客心智中的位置。
 
 
 
第二部分:定位的十大代表性思維
定位思維1—外部思維
藝術家的思維是“由內而外”的,重在表達自己。而營銷人的思維則必須要“由外而內”, 重點在迎合他人。自己是怎樣並不重要,消費者認爲你是怎樣,消費者究竟需要怎樣才重要。

 
定位思維2——認知大于事實
人們總是活在自己對這個世界的想象中,真實的現實是什麽樣子,一般人並不關心。
比如:鐵面無私的包公,大家都以爲是個大黑臉,但曆史事實是,包公是一個儒雅的白面書生。

 
定位思維3—不要做改變人類頭腦的蠢事
人們在辯論時,公說公有理婆說婆有理,誰都認爲自己是對的。每個人頭腦中對事物看法不一致,也很難形成統一。
要想讓別人接受你的觀點,或將新信息打入消費者心智中,你必須借助其心中已有的對事物、概念的看法和認知。新信息只有附著在這些已有的認知上,才會被接受。

 
定位思維4:在小池塘裏當大魚,要強過在大池塘裏當小魚。
在一個小行業中占據統治地位,比在一百個大行業中默默無聞要強得多。辣椒醬市場份額很小,但老幹媽占據最大市場份額,是強大的品牌。手機行業很大,就算排在第十位的品牌,營業額可能都比老幹媽大,但你仍然是一個虛弱的品牌。

 
定位思維5:成爲第一,是進軍大腦的捷徑。
第一個獨自飛躍大西洋的人是誰?世界第一高峰是哪座?第一個登月的人是誰?
你可以輕易回答。但是第二呢?
 
這裏的“第一”有兩個層面含義:
一、“第一個”:首創、率先、第一個完成某件事情。意味著:
正宗貨——其他的都是仿冒——引發消費者的印刻現象。
 
二、“第一”:居于領先地位。意味著:
1、有實力——不然怎麽能成爲第一呢?
2、大家的選擇——那麽我也選吧!——引發消費者的從衆心理。
 
啓示:不能在這裏成爲第一,就在別處成爲第一。(開創新品類,或者尋找差異化賣點。)
 
 
定位思維6:心智中存在品牌階梯
爲應付海量信息,心智會對産品和品牌分類。
假想,人腦裏有一組梯子,每個梯子代表一類産品,每一層上有個品牌。每個梯子一般不會超過七層。

如果推出新産品,最好自己帶個新梯子來(通過打出新概念、開創新品類來占領心智)。因爲爬上別人的梯子,難度很大。(梯子上每一層的對手都會奮起還擊)
 
 
 
定位思維7:品牌延伸不可取
跷跷板原則
一個品牌不能代表兩個完全不同的産品,一個起來的時候,另一個就會下去。

 
婦孺皆知的名字之所以婦孺皆知,是因爲代表著某種事物,它在預期客戶心裏面占據了一個位置。如果你想讓它占領多個位置,它就會那個位置都占不住。
說起老幹媽,你會聯想到什麽?如果老幹媽出了冰紅茶,你會買嗎?利群聽說推出了方便面,你敢吃嗎?
 
 
定位思維8:定位要長期堅持才能成功
成功定位需要長期堅持,數年如一日。
但是人們一旦成功,就喜歡開始利用品牌延伸,盲目擴張。
忘记了使他们成功的根本(Forgot what made them successful)
 
品牌延伸的根本原因是“貪婪”和“投機取巧”。“貪婪”:很多公司本業還做的不夠好,還不能做到絕對領導地位,就開始眼紅別人的生意。比如,看別人搞房地産賺錢快,就插一杠子進來,最後錢沒賺到,主業反而被競爭對手超越。
“投機取巧”:在打造品牌上,沒有一勞永逸這種事情。你在一個行業成功,你就能把這個牌子到處都成功了?那有這麽好的事情,還讓人家專注那一行的品牌怎麽做。
 
看看國內這些所謂大品牌延伸失敗例子:
長虹手機、、國美地産、、紅塔山地板、娃哈哈童裝、王老吉固元粥、霸王涼茶……
 
 
定位思維9:少就是多,舍就是得。
假如你有十項業務,那保留其中最有前途的一項,將其他業務全砍掉,以節約資源發展最有前途那一項。假如你的産品有十項賣點,那麽找出其中最占優勢,最能形成差異化的一項,把它當做你傳播的針尖,一下刺穿消費者的心智。
案例:諾基亞原先從電視機顯像管、汽車輪胎到衛生紙,經營範圍五花八門,但一年虧損1.4億美元。後來其出售了幾十種産品,專注經營移動電話,結果成就了一代全球移動電話霸主。
 
定位思維10:品牌命名是最重要的營銷決策之一
名字,就是把品牌挂在預期客戶頭腦中産品階梯的鈎子。
必須起一個能啓動定位程序的名字,一個能告訴客戶該産品特點的名字。

 
 
 
【第三部分:定位操作的基本方法】
一、領導者的定位
1、在新的機會到來時,盡可能搶先一步。
2、充分利用第一的身份,鞏固優勢。
可口可樂的“真東西”(正宗)戰略—就像初戀,永遠在客戶心目中占據特殊位置。
確立領導地位的根本方法是搶先進入人們的頭腦。維護領導地位的根本方法則是強化最初的印象,這是評價一切後來者的標准。反過來說,其他産品都是“真東西”仿效品。
 
3、保持高度警惕,將危機消滅于萌芽狀態
領導者必須對環境變化高度警惕和敏感,要成立行業信息和競爭對手的監控部門,要了解本行業、相關行業的風吹草動,判斷其價值與威脅程度,隨時准備消滅威脅。
現在的市場,跨行打劫很常見。喜馬拉雅FM削弱傳統電台優勢;優酷等視頻網站削弱電視影響力……
 
 
二、跟隨者的定位
1、找空子,找到空檔然後填補進去。
尋找空位不應該從自身産品線上尋找,而是從消費者心智中。能夠影響消費者購買的因素都可能形成空子。
高價空子/低價空子/性別空子/年齡空子/工廠空子/尺寸空子
案例:大衆甲殼蟲汽車,雖然市場上有小尺寸汽車,但是沒有人建立地位。
 
這種尋找空子的方法,與傳統營銷中的市場區隔與細分有相似之處

 
 
三、重新定位競爭對手
當你找不到空位的時候,你需要重新定位競爭對手。
一旦舊理念被推翻,推廣新理念就變得簡單之極。人們往往會尋找一個新理念去填補空白。
重新定位對手的關鍵在于1、“找准對方的弱點”、2、無中生有重新定義産品標准
江中健胃消食片重新定位嗎丁啉爲“治療胃病的藥”

 
 
四、關聯定位法
通過與第一發生關聯,而進入心智。蒙牛:像伊利老大哥學習!坐奔馳開寶馬。安飛士,排名第二的出租車公司。
 
五、非可樂定位法
一個經典定位方法就是,悄悄進入有別人占據的梯子。
比如:七喜的“非可樂”定位,就是把自己與已經牢牢占據客戶心智的東西聯系到一起,成爲消費者心中替代可樂的飲料,曾一度成爲世界銷量第三的軟飲料。

 
再比如:汽車剛剛發明時候,不得不這樣像消費者解釋“不用馬拉的車”,借馬車來推銷汽車。

 
延伸閱讀:
公衆號三十劉計(sslj36)往期文章:
1、《如何才能1小時讀懂定位1-10》
2、《大競爭時代的品牌制勝之道》
3、《爲什麽你狂打廣告,顧客卻無動于衷?——廣告有效的秘密!》
 
 
文/刘国强 公号/sslj36(三十刘计)
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